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25-08-2010
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France
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Interview

« La pub est aussi cynique que le système qu’elle soutient »

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« La pub est aussi cynique que le système qu'elle soutient »
(Crédit photos : Laurent Villeret / Dolce Vita pour « Terra eco »)
 
Peut-on vanter certains produits et industries polluants de façon « responsable » ? La pub n’est-elle pas condamnée à nous pousser à l’hyperconsommation ? Face-à-face entre le philosophe Patrick Viveret et le publicitaire Laurent Habib.
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Article publié dans le magazine
"Pub et écologie : comment les marques vous manipulent"

Que se passe-t-il lorsque vous mettez autour d’une table un philosophe, critique de la démesure économique, et un publicitaire en phase d’introspection sur son métier ? Nous avons tenté l’expérience afin de répondre à la question : la publicité peut-elle être honnête ? Récit d’un déjeuner – sans coupure pub – entre Laurent Habib, directeur général de Havas France et pédégé d’Euro RSCG C&O, proche de Dominique Strauss-Kahn, et Patrick Viveret, économiste partisan d’une « Grande Pause » dans nos sociétés.

Commençons par cette question centrale : la publicité peut-elle être honnête ?

Patrick Viveret La communication n’est pas malhonnête par essence. Mais comme elle s’inscrit dans un système où le mensonge est rentable, alors, quelles que soient les bonnes volontés, elle est structurellement mensongère. Le capitalisme contemporain a généré une triple rupture pour les individus : il les a éloignés de la nature, il a détruit les liens sociaux et il les a aussi éloignés d’eux-mêmes par le matérialisme, par l’absence de vie intérieure. Du coup, la publicité s’est attribuée une fonction consolatrice ! Plus cette triple rupture est grande, plus la pub affiche une triple promesse, intenable : plus de nature, plus de lien, plus d’authenticité… Cette société de consolation est mensongère. Les mécanismes sont les mêmes que dans la toxicomanie : l’insatisfaction augmente au fur et à mesure que l’on tente de la combler. La pub, cette incitation à consommer plus, relève donc d’une forme de cynisme. Aucune société ne peut vivre durablement sur le cynisme, qui génère le désespoir.

Laurent Habib Oui, la publicité peut être honnête, à condition qu’elle accompagne de façon vertueuse une nouvelle économie de l’usage, reposant sur d’autres ressorts que l’achat impulsif et le désir insatisfait. La communication a joué un rôle clé dans l’essor du capitalisme et de la consommation. Mais d’utile, la consommation est devenue futile. La satisfaction des besoins a cédé le pas au renouvellement perpétuel de l’acte d’achat et la communication s’est résumée à créer du désir pour l’inutile. Je suis tout à fait d’accord, la communication est aussi cynique que le système qu’elle est censée soutenir.

Patrick Viveret, vous avez lu l’argumentaire du livre de Laurent Habib, « La communication transformative, pour en finir avec les idées vaines ». Votre réaction ?

Patrick Viveret J’ai besoin de poser quelques questions à Laurent Habib. Vous utilisez des termes que je ne comprends pas. Que veut dire le mot « disruption » ? Qu’est-ce qu’un « Brand Program » ?

Laurent Habib La disruption est un concept publicitaire, forgé par Jean-Marie Dru au début des années 1990, qui vise à imposer une marque par une communication en rupture avec les conventions de sa catégorie. Cette approche a transformé les marques en héroïnes de la société, s’attribuant des valeurs universelles. Un constructeur automobile parle de « joie », un concepteur d’ordinateurs lutte contre l’asservissement de l’homme par la machine… Aujourd’hui, ces discours ne sont plus tenables. La publicité doit prendre acte des résistances qui émanent de la société et se passer des grandes déclarations des méga-marques, pour se concentrer sur les transformations et les choix opérés par l’entreprise. Quant au « Brand Program », c’est une méthodologie proposée aux clients d’Euro RSCG C&O, qui vise à assurer leur communication de manière cohérente, honnête, respectueuse des préoccupations de l’opinion. Nous aurions par exemple conseillé à BP d’être dans l’action avant d’être dans le verbe, de ne pas délivrer de fausses informations. Le « Brand Program » change le statut de la communication.

Patrick Viveret Pourquoi parlez-vous de « méthodologie propriétaire » ?

Laurent Habib Parce que le « Brand Program » est un concept que j’ai développé pour mon agence. C’est une marque déposée.

Patrick Viveret Vous avez protégé ce concept, au lieu de le diffuser gratuitement. Cela crée un soupçon sur l’ensemble de votre analyse. Qu’est-ce qui me prouve que tout ça n’est pas le énième gadget d’un communicant ?

Laurent Habib : C’est tout le contraire ! Avec ce livre, je mets au cœur du débat public la nécessité de changer la publicité et l’économie. Au lieu de se faire l’instrument du cynisme et des consensus mous qui ont aggravé la crise, la communication doit opérer un changement méthodologique et éthique, pour accompagner la transformation sociale et la naissance d’un nouveau capitalisme.

Si vous regrettez tous deux la perversité de la publicité, l’économie que vous appelez de vos vœux n’est peut-être pas la même : la décroissance pour Patrick Viveret, la « croissance vertueuse » pour Laurent Habib ?

Patrick Viveret Je ne parle pas de décroissance, mais de sobriété et de qualité de vie. Le développement que je souhaite implique des formes de décroissance, mais aussi de croissance, dans les pays pauvres par exemple.

Laurent Habib Il faut donner la possibilité à des milliards d’individus d’accéder à des niveaux de vie moyens. Je crois à une économie vertueuse, fondée sur le savoir, plutôt qu’à une création de richesses court-termiste associée à l’insatisfaction.

C’est vous, le patron d’Euro RSCG C&O, qui dites que la publicité est cynique, mensongère. Vous qui souhaitez l’avènement d’une économie différente…

Laurent Habib Mais je n’ai jamais considéré que la communication devait pousser à l’hyperconsommation ! Et je ne préconise pas l’omniprésence des marques. J’observe un changement intéressant : aujourd’hui, deux tiers des 30 milliards d’euros dépensés chaque année pour la communication d’entreprise en France ne sont plus consacrés aux supports habituels. Les marques communiquent de plus en plus au travers de publi-reportages au statut douteux. Sur le Web, elles dissimulent leur discours commercial derrière des sites supposés d’informations. Ces pratiques bouleversent toute l’économie de la communication et posent un problème déontologique majeur. Mais si les marques communiquent, par exemple sur Internet, de manière ouverte, dense, et permettent un meilleur accès au savoir, alors je suis d’accord. Imaginez un minéralier qui explique en détail son savoir-faire, c’est passionnant. C’est dans ce sens que les communicants doivent travailler. Les consommateurs achèteront un produit parce qu’ils adhèreront à ce que la pub dira d’elle-même et du monde.

Donc, on continue d’investir 30 milliards par an dans la communication, mais d’une manière plus honnête, et en apportant davantage de connaissances aux Français ?

Laurent Habib Oui. Et n’oublions pas que l’économie de la communication permet celle des médias. On parle donc ici de démocratie, mais aussi d’entreprises et d’emplois. Ma proposition, c’est de préserver l’économie de la communication pour accompagner la mutation du capitalisme et garantir l’économie des médias. La communication était au cœur de l’économie cynique du désir. Elle doit être au cœur de l’économie des transformations créatrices – et non destructrices – de valeur.

Patrick Viveret Mais on ne peut pas continuer à investir autant dans la communication ! A combien s’élève l’investissement dans la publicité au niveau mondial ?

Laurent Habib Il faut compter environ 40 fois plus.

Patrick Viveret Cela fait donc 1 200 milliards d’euros, dépensés sur une industrie du désir en grande partie mensongère. Des organismes comme la FAO, l’organisme des Nations unies pour l’agriculture et l’alimentation, et le Pnud dédié au développement évaluent aujourd’hui à 160 milliards d’euros annuels les sommes nécessaires pour répondre aux besoins vitaux de l’humanité, la nourriture, l’accès à l’eau, à un logement décent. Pour cette « économie de l’usage » que vous prônez, il faut aussi que le monde de la publicité sorte de la démesure.

Laurent Habib En tant qu’homme de gauche, je vous entends. Cependant, ce n’est pas ce transfert d’argent, mais la transformation vers un capitalisme plus verteux qui permettra aux pays du Sud de se développer. D’accord, je m’inscris sans doute ici dans une forme de conservatisme.

Patrick Viveret Sauf que la reproduction à l’échelle planétaire du modèle de consommation occidentale est insoutenable qu’il s’agisse de la voiture individuelle, de l’énergie, ou de l’alimentation.

Laurent Habib On ne peut pas questionner ce point-là ? En est-on sûr ? Et même si la voiture est électrique ?

Patrick Viveret La surface occupée par les parkings serait démesurée ! Non, il faut prendre acte de ce qui n’est pas contestable, sinon on est dans la dénégation et la fuite en avant. Et la pub est une industrie du désir dont l’objet même est insoutenable. L’enjeu, c’est la réorientation du désir non plus vers l’avoir, mais vers l’être.

Patrick Viveret, vous rêvez d’un monde sans pub ? Ce ne serait pas un peu triste ?

Patrick Viveret Je ne rêve pas d’un monde sans communication. Mais d’un monde qui se passe du système publicitaire actuel. Ces sommes gigantesques seraient mieux employées à faire connaître les campagnes internationales des associations qui se préoccupent de l’accès à l’eau potable… Vous terminez votre question par l’idée que cela pourrait être triste. Si nous utilisons cette créativité à d’autres fins et à moindre coût, alors ce rêve peut être joyeux !

Pierre Desproges disait qu’on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui. Peut-on faire de la communication responsable avec « n’importe qui » ? Peut-on vanter le nucléaire ou le pétrole de façon « responsable » ? Les campagnes d’Euro RCSG C&O pour EDF ou Areva sont très contestées. Vous avez fini par supprimer le slogan « Areva, l’énergie au sens propre »...

Laurent Habib Le nucléaire n’émet pas de CO2. Bien sûr, il y a la question des déchets, mais celle du CO2 est absolument centrale. C’est un argument décisif pour la compétitivité industrielle de la France. Travailler pour ces deux énergéticiens est une chance, d’autant qu’ils acceptent d’aller vers la vérité.

Vous parlez de vérité, mais il n’est pas question des déchets dans vos campagnes pour Areva et EDF.

Laurent Habib Ces sujets sont trop complexes pour l’exercice publicitaire, par nature simplificateur. En revanche, dans le rapport Développement Durable d’Areva, il y a des pages très sérieuses sur l’avenir des déchets. J’aurais beaucoup plus de difficultés à travailler avec Total, qui pratique allègrement le greenwashing. —



PATRICK VIVERET



1948 naissance

1972 professeur de philosophie, proche du PSU et de Michel Rocard, il dirige Tribune Socialiste, puis fonde la revue Faire

1990 entre à la Cour des comptes comme conseiller référendaire

2001 chargé par Guy Hascoët, alors secrétaire d’Etat à l’Economie solidaire, de piloter la mission « Nouveaux facteurs de richesse », qui accouchera d’un rapport, puis d’un livre de référence Reconsidérer la richesse (éd. de l’Aube)

2009 anime le Fair (Forum pour d’autres indicateurs de richesse)

LAURENT HABIB



1962 naissance

1985 enseignant en droit à l’université Paris I

1998 cofonde EURO RSCG Corporate dont il devient directeur général

2010 pédégé du groupe Havas France et d’Euro RSCG C&O

2010 auteur de La communication transformative, pour en finir avec les idées vaines (PUF), sa réflexion pour « changer la pub »

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