Qui sont les "Mr. Propre" des multinationales ?

Lire les articles associés à ce dossier :

 Carrefour assume sa schizophrénie

 BNP-Paribas décline l’utopie

 Michelin fignole sa technique

 Lafarge dissèque son béton

 Total raffole de son pétrole

 STMicroelectronics déguste ses économies

Mission : assurer le développement durable d’une multinationale comme Total, Suez ou Lafarge, sans bien entendu entraver sa croissance. Probabilité de réussir : faible. Les directeurs du développement durable des grandes entreprises seraient-ils suicidaires pour accepter ce genre de poste ? Surtout après la volée de bois vert qu’ils ont reçue de l’Alliance pour la planète, l’année dernière. Le collectif d’ONG avait montré au grand jour que les publicités d’une dizaine de très gros groupes abusaient d’arguments environnementaux dans leurs messages. Terra Economica a voulu en savoir davantage sur ces hommes et ces femmes qui pilotent les départements développement durable. Pour cela, nous avons pénétré le coeur de ces multinationales et interrogé les messieurs Propres du XXIe siècle. Le grand public peut les juger communicants, béotiens, pompiers de service, pions de la direction ou même schizophrènes. Qu’ont-ils à dire de cette image, parfois caricaturale, qui leur colle à la peau ?

Des hommes de com’ qui incarnent la langue de bois de l’entreprise ?

« Un développement durable, équilibré, responsable », « respect des hommes », « préservation des ressources », « monde meilleur ». Les rapports de développement durable des entreprises cotées en Bourse et membres du CAC 40 ressemblent à un guide touristique du pays de Cocagne. Obligatoires depuis la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) de 2001, ces documents ne constituent que la photographie annuelle des indicateurs sociaux et environnementaux d’une société. La loi NRE ne contraint en effet à aucun engagement d’amélioration. « Les rapports de développement durable, c’est bien, mais personne ne les lit. Pour qu’une entreprise joue le jeu, il faut qu’elle trouve d’autres manières de rendre compte de ce qu’elle fait, par un système d’étiquetage par exemple », tacle Elisabeth Laville, fondatrice et directrice d’Utopies, un cabinet spécialisé dans le conseil en développement durable aux entreprises. Pas évident de retrouver son Latin dans ces gros rapports. La raison est élémentaire  : le développement durable est une affaire, grave, d’image.

L’Oréal a vécu cette réalité en direct. Juillet 2007 : le groupe est condamné par la cour d’appel de Paris. Motif : discrimination raciale à l’embauche. La multinationale réagit aussitôt via une campagne de presse. Des pages de publicité dans lesquelles une armée de personnalités témoigne de l’ouverture à la diversité dont fait preuve L’Oréal. Rien d’étonnant pour Philippe Vasseur, président d’Alliances, association qui accompagne les entreprises vers la responsabilité sociale : « L’Oréal est une marque grand public. L’effet retour de ce procès sur son image aurait été ravageur pour elle ! »

Certains devancent même cette course à la « transparence ». Le fabricant de médicaments Sanofi-Aventis a ainsi créé l’année dernière un site Internet dédié au développement durable (1). Antoni Gelonch-Villadegut, le directeur de projets développement durable, l’assure d’un accent catalan à couper au couteau : « Nous avons aujourd’hui l’obligation de rendre des comptes à une société de plus en plus exigeante. Et ne pas le faire sera pénalisant pour l’entreprise. » Du coup, interrogé sur l’augmentation des émissions de CO2 de ses visiteurs médicaux (+ 6 % entre 2005 et 2006), il répond, du tac au tac, qu’un programme de voitures hybrides a été lancé aux Etats-Unis et au Japon. A chaque point noir, une réponse verte est dégainée.

« Les entreprises sont conscientes que c’est une communication à risque. Mais le cercle est désormais enclenché, elles sont obligées de le suivre », explique Anne-Catherine Husson- Traoré, de Novethic, site d’informations sur la responsabilité sociétale. « Le problème, c’est que les entreprises ont tendance à ne communiquer que sur les bonnes pratiques. Or, une recherche sincère sur le développement durable doit mettre en avant les tensions », objecte soeur Cécile Renouard, docteur en philosophie politique, qui a longuement enquêté, en Afrique, au coeur de multinationales Total, Michelin ou Lafarge.

Des néophytes en développement durable et des postes prétexte ?

Quel est le pedigree de ces M. Propres  ? Ils affichent en moyenne la cinquantaine au compteur. Viennent de la direction de sites ou de filiales à l’étranger. Sont d’anciens directeurs de recherche scientifique ou des ressources humaines. Quelques responsables de la qualité, aussi, ou directeurs de la communication. Tous possèdent un point commun : « Ce wisont des hommes du sérail », insiste Jean Favarel, directeur du développement durable de BNP-Paribas.

Bref, ils connaissent par coeur la maison et surtout leur produit. Car c’est la grande difficulté du secteur : il n’existe pas un seul développement durable, mais une panoplie. Chez Carrefour, on parle plutôt diminution des emballages ; chez Lafarge, ajout de cendres volantes dans la production de ciment ; chez LVMH, transport par péniche plutôt que semiremorques. D’ailleurs, lorsqu’on leur demande de citer une entreprise verte modèle, les M. Propres rechignent à regarder vers d’autres secteurs que le leur.

« Chacun son business, les réponses aux enjeux sont différents », lâche Stéphane Quéré, directeur du développement durable chez Suez. « Le CAC 40 n’est pas une classe, renchérit Anne-Catherine Husson- Traoré. Les politiques sont très différentes d’un pays à l’autre. Certaines multinationales sont bonnes sur le changement climatique, d’autres sur la diversité. Très rares sont celles qui possèdent une approche globale de la question. » Certains groupes peinent d’ailleurs à trouver leur place dans le paysage du « développement durable », qui rime trop souvent avec « changement climatique » chez les consommateurs. « Il n’y a pas que l’écologie, mais aussi des enjeux dans la diversité culturelle, le partage des connaissances et la prise en compte de l’impact des médias », défend Pascale Thumerelle, directrice du développement durable de Vivendi. Chez l’industriel du divertissement, on propose par exemple une option de contrôle parental sur World of Warcraft, le jeu en réseau aux 10 millions de fans dans le monde.

Paradoxe : les cellules développement durable de ces multinationales sont microscopiques. Au minimum, un homme visible et « quelques collaborateurs ». Au mieux, une dizaine de cadres. « Notre rôle est de jouer les catalyseurs », se défend Bernard Giraud, directeur du développement durable et de la responsabilité sociale de Danone.

(Lire la suite de l’article)