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30-03-2009

Le consommateur citoyen vu de profil

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La trentaine passée, diplômé, cadre sup, tel serait le consommateur responsable. Mais pas seulement. Portrait d’un citoyen exigeant, mais réaliste.
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n°2 - avril 2009

Sommes-nous prêts à consommer mieux ?

Mais qui sont les « consommateurs citoyens » ? « Une population attentive, critique, surinformée, qui exige de la cohérence entre les discours des entreprises et leurs actes », résume Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity, cabinet de conseil en développement durable. En France, ils représenteraient 30 % à 40 % de la population adulte, mais influenceraient les autres. Selon le cabinet TNS Worldpanel, 80 % des foyers français disent ainsi avoir acheté « au moins une fois » en 2008 des produits verts. Sans l’avant-garde des mangeurs d’œufs bio, les 46 euros annuels dépensés par le Français moyen dans ce type de produits partiraient ailleurs.

Une étude de l’Institut français de l’environnement (Ifen) précise : « La personne de référence [est] âgée de plus de 30 ans, est diplômée et appartient à une catégorie socioprofessionnelle supérieure. » Voilà pourquoi, souligne Elizabeth Pastore-Reiss, « les marques les convoitent autant qu’elles les craignent » : elles ont souvent un pouvoir d’achat à la hauteur de leurs exigences.

Cul-tu-relle

Pour autant, à partir d’un certain seuil, « des revenus élevés constituent un frein à l’adoption » de pratiques environnementales, indique l’Ifen. Car la conviction qu’il faut vivre en accord avec la planète est d’abord cul-tu-relle ! Habiter en zone périurbaine plutôt qu’en centre-ville, vivre en couple plutôt que seul… sont des facteurs au moins aussi déterminants que les revenus.

Plus essentielle encore, la nécessité d’être bien intégré dans la société, dans son job. « Ce qui explique la naissance du mouvement alterconsommateur au début des années 2000, c’est la prise de conscience que la planète court à la catastrophe, tout simplement ! » explique Alexandre Pasche, fondateur du cabinet Eco&co. Avant Nicolas Hulot et Al Gore, point de salut !

Poids de la culpabilité

Toutefois, si ces consommateurs agissent, c’est autant au nom d’impératifs écologiques et politiques que par intérêt : 94 % des mangeurs de bio disent s’être convertis au label AB « pour préserver leur santé » ! « Il y a une oscillation permanente entre la culpabilité – je ne dois pas manger chez McDo qui est une multinationale – et le constat : chez McDo, les produits ne sont pas bons pour ma santé », confirme Thierry Maillet, qui enseigne l’histoire du marketing à Sciences-Po Paris. S’il croit à un « isme », le consomm’acteur de ce siècle aime surtout… le pragmatisme.

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