Ces ressorts qui font bondir nos achats

Dormir, manger se déplacer. Voici le tiercé conso des Français. Mais pour le sociologue Nicolas Herpin, du CNRS, « toute dépense est utilitaire ». Elle découle des arbitrages des ménages – vivre en banlieue offre des loyers plus abordables mais risque de grever le budget transport – et de l’âge de la clientèle.

Selon Pascale Hébel, directrice du département consommation au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), « les jeunes dépensent davantage pour les loisirs et la communication – 6 % de leur budget –, et moins pour l’alimentation. Dans notre société individualiste, ils ont besoin de codes pour se rassurer. Ils appartiennent moins que leurs parents à des groupes religieux ou politiques, et affirment donc leurs valeurs par la consommation. Les marques l’ont compris et communiquent sur des pratiques valorisantes, le surf par exemple. »

Frustrations aiguisées

Se distinguer par ses achats joue toutefois un rôle moins important qu’il y a vingt ans, estime Pascale Hébel. Pour preuve, le succès de H&M ou du hard discount. Dans Comment les riches détruisent la planète (1), Hervé Kempf juge au contraire que « le ressort central de la vie sociale » demeure la « rivalité ostentatoire ». Le journaliste se fonde sur la thèse, révolutionnaire en 1899, de l’Américain Thorstein Veblen : les besoins de l’homme ne sont pas infinis. Au-delà d’un certain niveau, c’est le jeu social qui les stimule, à savoir l’imitation de la « classe de loisirs ».

Pour Hervé Kempf, la consommation somptuaire (voyages, champagne, limousines…) d’environ 400 millions de gens dans le monde est sinon copiée, du moins lorgnée avec frustration par les classes moyennes et populaires. Conséquence : dans les sociétés les plus inégalitaires, comme aux Etats-Unis, les gens travaillent plus pour acheter plus, selon une étude (2) citée dans le livre.

Persuasion massive

Le sociologue Jean Baudrillard dénonçait pour sa part dans la Société de consommation (1970) la « paupérisation psychologique » provoquée par « le système industriel ». Car celui-ci « suppose la croissance des besoins, suppose aussi un excédent perpétuel des besoins par rapport à l’offre de biens ». Publicité et marketing en sont les armes de persuasion massive. Les entreprises y ont consacré près de 33 milliards d’euros en France en 2007 (plus de 700 milliards dans le monde), et leurs effets sur la consommation sont indéniables, affirme l’économiste Maximilien Nayaradou.

En France, de 1998 à 2001, les hausses de consommation dans les secteurs clés (automobile, habillement, électroménager…) ont été « systématiquement précédées d’une augmentation de l’investissement publicitaire ». Certaines cibles offrent d’ailleurs un très bon retour sur investissement : selon le Syndicat national de la publicité télévisée, les deux tiers des mamans achètent le produit demandé par leurs enfants.

(1) Seuil, 2007.

(2) « Emulation, Inequality, and Work Hours : Was Thorsten Veblen Right », Samuel Bowles et Yongjin Park, 2005.