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6-05-2004
Mots clés
Marques, Marketing
Société
Europe

Sport : quand la télé commande (suite)

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..."Regardez la boxe aujourd’hui, on se retrouve avec 68 champions du monde par la grâce de 4 ligues et de 17 catégories différentes !" pointe Brice Moulin, journaliste et auteur de Sport, fric et strass (éd. Eyrolles, 2002). Mais quelle aubaine quand Tyson décide d’arracher l’oreille de son adversaire : la télévision n’est plus seulement ce support permettant de retransmettre l’événement mais une véritable caisse de résonance pour une événement marketing gage de publicité et de réussite pour la retransmission du... prochain combat. Dès lors, on peut tout imaginer, y compris deux équipages d’aviron se toisant sur un plateau de télé, pagaie à la main, en annonçant la déconfiture de leur adversaire sous le regard de leur agent, la chaîne rappelant grand renfort de spots qu’elle diffusera le "combat" quelques jours après. Sur le fonds, la stratégie marketing simpliste revient à créer une émulsion particulière en attendant LA confrontation.

Question d’images

Mais comme dans toute union, l’idylle entre marketing et sport peut être source de déconvenues. « Quand on se met à changer le comptage des points, la façon de jouer, on risque de perturber le ciment entre générations, qui fait que l’on peut se parler », analyse Christian Bromberger, sociologue spécialiste de la relation sports-média au CNRS. Alors que, et tous les acteurs sont d’accord sur ce point, la qualité du spectacle dépend beaucoup de celle des images, donc de la façon de filmer.
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Illustration : ponofob

L’audimat étouffe les footballeurs

Or les "petits" sports doivent produire eux-mêmes leurs propres images, qu’ils revendent ensuite aux chaînes, généralement thématiques. Et si un changement de règles ne coûte pas cher, se filmer demande un budget important. "Il faudrait pouvoir apprécier le retour réel sur investissement, mais une chose est sûre : la réalisation de nos propres images coûte davantage qu’elle ne nous rapporte", assure Gérard Velten. Illustration en mai 2003, au Palais des sports de Paris-Bercy : 80000 personnes ont suivi le championnat du monde pendant sept jours. Trente-cinq heures de directs ont été filmées et envoyées vers différentes chaînes de la planète. Pourtant, au final, seule France 3 a assuré 1h08 de direct à ce sport sur toute l’année 2003... Le tout-puissant football lui-même a dû plier devant le diktat de l’audimat européen pendant les Coupes du Monde 1994 aux Etats-Unis et 2002 en Corée du Sud et au Japon. Résultat : les joueurs se traînaient sous la chaleur étouffante en pleine journée pour satisfaire au décalage horaire, au détriment du spectacle.
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Illustration : ponofob

Que dit le public ?

Pour Karl Olive, directeur des programmes et de la rédaction sport à Canal +, "un sport ne peut se permettre de se redéfinir par rapport à un seul diffuseur, car ce dernier ne restera pas détenteur des droits éternellement". Mais ce qui est vrai sur le long terme l’est-il pour le court terme ? "C’est à la télé de s’adapter à la société et pas l’inverse. Il faut arrêter cette escalade dans le spectaculaire pour passer à l’écran", s’insurge Denis Rougé, président de l’association de téléspectateurs "Les pieds dans le PAF". "On dit que le public veut ci ou ça. En fait, on ne lui demande pas son avis et il consomme ce qu’il y a. Il n’y a pas forcément trop de sport à la télé mais trop du même sport. Aux Jeux Olympiques, on voit des sports inhabituels. Pourquoi pas à d’autres moments ?"

Beaucoup de bruit pour rien

"Changer les règles apporte sans doute une petite nouveauté, mais le seul intérêt c’est que ça fait parler, estime Pascal Grégoire, de L’Equipe. Pour intéresser les télés aujourd’hui, il faut avant tout des résultats sportifs au niveau international, et "quelque chose d’autre", comme une star. La médiatisation passe d’abord par une logique de personne. On en vient à regarder du judo parce qu’il y a David Douillet". Obligés d’être constamment au "top", à la hauteur du spectacle qu’on exige d’eux. Toujours plus vite, toujours plus haut, toujours plus fort. Jusqu’à l’overdose.

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