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Max Havelaar : c’est qui ce Monsieur ?

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D'entrée, brisons la légende. Max Havelaar n'existe pas. Voici l'histoire de la figure historique du commerce équitable.
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Max Havelaar est né dans les pages d’un roman écrit par Eduard Douwes Dekker et publié en 1860 aux Pays-Bas. Le héros de l’ouvrage y dénonçait un système commercial injuste qui accablait 30 millions de Javanais (colonie néerlandaise à l’époque).

Toujours en Hollande et plus d’un siècle plus tard (1988), s’est créée une association de commerce équitable qui a repris son nom et s’est répandue dans toute l’Europe. En France, Max Havelaar n’est apparu qu’en 1992. Mais, attention, l’organisation Max Havelaar n’est en aucun cas une marque : elle n’achète ni ne vend aucun produit équitable. C’est un label.

Membre de la tentaculaire FLO (Fair Trade Labelling Organisations International) qui regroupe les labellisateurs du commerce équitable du monde entier, elle garantit aux consommateurs que les produits portant son label sont fabriqués et commercialisés selon les standards internationaux du commerce équitable. Après le café, Max Havelaar a apposé son label sur le miel, le thé, le chocolat, la mangue, le riz, les roses et même le coton. Il lorgne aujourd’hui des produits comme le caoutchouc ou le diamant.

Gros sous

Voir clair dans les chiffres produits par Max Havelaar n’est pas chose facile. Un élément, toutefois, rendu public sur le site de l’organisation : en 2001, le chiffre d’affaires des produits labellisés par Max Havelaar totalisait 238 millions d’euros. En 2005, il a été estimé à 1,2 milliard d’euros. Mais gare à la méprise. Il ne s’agit pas là du chiffre d’affaires de Max Havelaar, mais bien des produits estampillés par ce qui n’est qu’une "association à but non lucratif". Le budget de Max Havelaar, du coup bien mystérieux, est alimenté par des financements publics comme ceux du ministère des Affaires étrangères en France, et par le paiement de la certification par les entreprises agréées. Max Havelaar perçoit ainsi un "droit de label" sur chaque produit arborant son logo. Elle encaisse par exemple 20 centimes pour chaque kilo de café vendu en grande surface ou dans les boutiques solidaires et bio.

Mais du coup, ces performances attirent l’œil. Réduit à l’étiquette de militantisme "tiers-mondiste" il y a encore seulement quelques années, le commerce équitable fait désormais figure de mine d’or pour les multinationales. Qui ne s’y trompent pas. Nestlé a par exemple commercialisé au Royaume-uni un café autoproclamé "équitable". Carrefour, en Colombie, s’est lancé sur des chemins similaires. Équitable peut aussi rimer avec marketing et rentabilité.

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