« Le golfe du Mexique, la première crise aussi médiatique »

La communication de crise développée par BP pour faire face à la marée noire a été jugée catastrophique. Pourquoi ?

Elle est catastrophique pour une raison principale : la longueur de cette crise. Selon moi, en terme de communication de crise BP a fait tout ce qu’il fallait faire, du moins au début de la marée noire. BP a été très réactif dès les premiers jours et ils ont pris la parole immédiatement ce qui n’avait pas été le cas de Total au moment de l’Erika. Après un petit moment de flottement où BP avait essayé de renvoyer la responsabilité à Transocean (le propriétaire de la plateforme), ils ont assez rapidement assumé. Or, en cas de crise, la stratégie de la reconnaissance, qui consiste à assumer la responsabilité d’une catastrophe, est de loin la plus efficace. BP l’a fait au plus haut niveau par la voix de son président directeur général Tony Hayward qui a pris tout de suite la parole. BP avait un site caché qu’ils ont bien entendu activé au moment de la crise et a très vite compris l’importance des réseaux sociaux en allant sur twitter et Facebook.

Le problème principal est que BP a agi comme si la crise allait être de courte durée et qu’assez rapidement, ils allaient pouvoir trouver des solutions. Et ils se sont vite retrouvés dans l’improvisation alors que les médias révélaient que des signaux d’alerte avaient été donnés et que BP les avait ignorés (suggérant que la catastrophe aurait pu être évitée, ndlr). Ajoutez à cela les gaffes de Tony Hayward qui essayait de jouer sur le pathos en déclarant avoir du mal à s’endormir ou avoir envie de rentrer chez lui. Et les images du flux de pétrole se déversant dans les eaux du golfe diffusées en continu par la webcam de BP n’ont pas amélioré les choses même si la volonté de transparence de BP était a priori une bonne idée. Plus la crise dure, plus l’image de BP est mauvaise d’autant plus qu’il s’agit de la première fois qu’une crise a une telle visibilité médiatique.

Le fait que BP ait cherché à se positionner comme une société écologiquement correcte rend-t-elle sa communication plus compliquée, les accusations de greenwashing pleuvant sur BP ?

Au sein du centre de recherche en communication de l’université de Louvain, nous nous intéressons particulièrement à la communication environnementale et avons réalisé des études révélatrices en la matière. On a créé de fausses situations de crise : l’une concernait une entreprise qui avait une communication institutionnelle générale, l’autre une entreprise chimique qui communiquait beaucoup sur la thématique environnementale. On a créé des groupes témoins et donné à notre public de fausses coupures de presse présentant les deux entreprises avant de leur montrer un faux reportage télévisé qui montrait une situation de crise. Dans le cas de l’entreprise chimique il s’agissait d’une explosion qui lui était imputable. Puis on a demandé aux gens de réagir. On était parti de l’hypothèse qu’il était important pour une entreprise d’avoir une très bonne image environnementale parce que cette image protégeait des crises et qu’en cas de crise, au lieu d’attaquer directement l’entreprise, on pourrait dire qu’il s’agissait d’un cas de force majeure ou faire remarquer que le risque zéro n’existe pas. Or, nous avons eu une réaction totalement opposée. Systématiquement, les entreprises qui avaient communiqué sur l’argument écologique de la manière la plus convaincante se retrouvaient en situation de crise avec un effet boomerang gigantesque, le public ayant l’impression d’avoir été manipulé. Donc contrairement à ce que l’on pense avoir une bonne image en matière de développement durable et de responsabilité sociale ne protège pas l’entreprise, bien au contraire. Dans le cas de BP, je ne suis pourtant pas convaincu que BP ait particulièrement survalorisé le thème environnemental dans sa communication au cours des dernières années et que ce facteur ait donc joué.

Comment jugez-vous la communication de crise du gouvernement Obama face à BP ?

BP est d’autant plus en difficulté qu’Obama a compris que sa popularité dépendait de sa capacité à montrer sa force en situation de crise. Rudolph Giuliani, le maire de New York) au moment des attentats du 11 septembre, est ressorti plus fort de la crise contrairement à George Bush lors du passage de l’ouragan Katrina. A partir du moment où l’opinion publique s’est aperçue que BP était impuissant face à la marée noire, elle s’est tournée vers Obama. En règle général les hommes politiques savent profiter des crises des autres et sont souvent très bon dans leur rôle de canalisation des passions collectives. J’ajouterai que BP a de la « chance » que les ONG soient remarquablement silencieuses. A part Greenpeace, les grandes ONG environnementales ne sont pas très réactives sur cet événement comme si cela leur échappait. Il y peut être une trop forte polarisation du monde des ONG environnementales sur le réchauffement climatique au détriment de combats plus ponctuels comme la biodiversité. L’opportunité de cette crise est peut être de réaliser qu’il existe des combats au quotidien tout aussi importants que la lutte contre le changement climatique à commencer par celui ci. Pour Obama, cette crise a permis en tous les cas d’engager une réflexion sur les énergies et leur impact environnemental aux Etats-Unis. —