JO 2012 : l’essentiel c’est de les gagner

Paris a manqué les JO 2008, faute de soutien populaire. C’est l’analyse la plus répandue. A l’époque, les sondages estimaient pourtant à 79% les opinions favorables chez les Parisiens. Mais le CIO fit sa propre étude et n’en trouva que 66%. La faute à une politique de séduction uniquement "émotionnelle", selon Valérie Holzman, directrice de la communication du groupement d’intérêt public Paris 2012. Les Parisiens, et plus généralement les Français, n’avaient pas été "convaincus de l’importance des Jeux pour le pays".

Cette fois-ci, l’objectif est de parler au cœur et à la raison. Paris 2012 a donc affiché ses couleurs olympiques un peu partout, avec l’objectif déclaré de "rendre le logo incontournable pour ancrer l’événement dans le quotidien des Français". Les déclarations d’amour de Paris aux JO s’inscrivent en kakémonos (banderoles verticales) sur les Champs-Elysées, puis s’affichent sur la Tour Eiffel, l’Hôtel-de-Ville, l’Assemblée nationale et trois ponts de Paris. Quant à la communication rationnelle, elle s’attaque aux sceptiques et leur parle "retombées positives" sur la qualité de vie, l’emploi et l’économie (voir).

Cela semble payer. Entre juillet et octobre 2004, le soutien des Français passe de 73% à 79% (sondages Sofres réalisés sur un échantillon de 1000 personnes). Les Parisiens seraient encore plus nombreux à "dire oui à Paris 2012". Depuis, ces scores se maintiennent, selon le GIP.

Au total, ce sont 4 millions d’euros qui ont été alloués à la communication (sur les 27 millions que doit coûter la candidature). "Notre budget n’est pas très important", tempère Valérie Holzman. En tout cas, Paris 2012 s’appuie sur de formidables relais.

Les opposants ne disent par leur non

Le général en chef s’appelle Bertrand Delanoë. Le maire de Paris ne fait pas une apparition publique sans parler des JO 2012. Autour de lui s’est formée une inhabituelle cohésion politique rassemblant tous les partis, avec le ministre des Sports et le premier ministre pour donner à la candidature une dimension nationale. Si les Verts ont émis quelques protestations, leur groupe au Conseil de Paris a finalement rejoint le mouvement à l’issue d’un vote fratricide.

"Il y a divergence avec le parti et les adhérents selon qui la philosophie des JO, celle du toujours plus, est très néfaste à l’écologie", affirme Sylvain Garel, élu du XVIIIe arrondissement, pour qui les Jeux riment avec "magouilles, dopage et nationalisme". Qu’importe, la Mairie a jugé qu’il n’y avait plus du tout d’opposition. Pour 2005, les conseillers de Paris ont reçu, comme à l’habitude, un lot de cartes de vœux à envoyer à leurs électeurs. Mais cette fois, elles étaient toutes frappées du logo de Paris 2012. Les élus verts restant opposés aux Jeux l’ont barré d’un non avant de poster leurs vœux. La révolte s’est arrêtée là, brisée d’avance. "Ce n’est pas en distribuant trois tracts qu’on pourra s’opposer à la machine de communication de Paris 2012", lâche Sylvain Garel. La CGT a, quant à elle, exprimé ses craintes sur la dérive du sport-spectacle et la flambée des coûts. Elle a prévu d’organiser un débat sur les Jeux le 11 mai. Peut-être un peu tard.

Le privé mène la quête

Les opposants à Paris 2012, estimés à 3 % ou 4 %, ne pèsent pas lourd face à l’autre arme de communication du GIP : le Club des entreprises, présidé par Arnaud Lagardère. Un mini-Cac 40 de quatorze entreprises qui ont chacune mis 1,5 million d’euros au pot pour s’associer à la candidature et s’enflammer pour ces "valeurs de l’olympisme" qui "correspondent tout à fait" aux leurs.

Au premier rang, donc, le groupe Lagardère a mis à disposition la puissance de frappe de sa presse : Paris Match, le Journal du dimanche, Elle, Télé 7 jours... Ces titres ont publié en décembre un supplément de 24 pages pour lequel "le Groupe a su mobiliser ses équipes de journalistes, reporters et photographes", comme le rapporte le communiqué de presse. Le résultat final est surtout une plaquette publicitaire présentée sous la forme d’un numéro de Paris Match.

Les multinationales dans les starting blocks

L’avantage de réunir de grosses entreprises c’est aussi qu’elles comptent de nombreux salariés. Environ 2 millions au total, en l’occurrence. Comme l’explique Paul Pelade, directeur délégué partenariats au GIP Paris 2012, "l’objectif est d’en faire des ambassadeurs de la candidature".

Ainsi, le numéro 3 français du travail temporaire, VediorBis, a-t-il organisé un concours entre ses agences, avec un cadeau pour celle qui récolterait le plus de signatures de soutien à la candidature auprès des intérimaires. Au risque de faire peser une obligation sur ces derniers ? "Non, on ne vérifie pas qui a signé ou pas", déclare le directeur du marketing, Christophe Dupont. "On n’est pas retors à ce point-là", ajoute-t-il en riant.

La RATP a mis en place un bus qui fait le tour de ses vingt-trois dépôts franciliens, distribue café et croissants et propose un jeu-concours autour des JO. "Les réponses se trouvent sur des panneaux à l’intérieur du bus, explique Didier Vincent, responsable des partenariats sportifs. Du coup, ça les pousse à entrer... en plus, il fait froid dehors." Et à l’intérieur, on explique les bénéfices que la RATP pourrait tirer des JO en termes d’infrastructure et d’emplois.

Au GIP on veille à ce que cette "communication démultipliée" garde toute sa cohérence. Et à éviter les erreurs, telle celle de la RATP qui, dans son enthousiasme, a affiché les anneaux olympiques à côté de son logo. Or, ce privilège est réservé aux "top sponsors" du CIO (Coca, McDo, Samsung...). Et l’écart peut coûter cher. Dans une affaire similaire, Leclerc avait dû débourser un million d’euros.

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