Alice au pays des marques (suite)

(...) Au-delà de 8 ans, on considère que les enfants ne sont plus si influençables et qu’ils sont notamment capables de distinguer la pub de l’émission qu’ils regardent. Mais la télévision joue à cache-cache. "Dans les émissions enfantines, il devient souvent ardu de distinguer les spots des programmes qui les environnent", constate Françoise Minot, maître de conférences à l’Institut universitaire de formation des maîtres (IUFM) de Poitiers et spécialiste de l’analyse des images.

"On retrouve régulièrement dans les publicités des héros de séries télévisées, et parfois ceux de la série attendue dans les secondes qui suivent." Autre phénomène : il y a de plus en plus de programmes très courts à proximité des pages de pub, "ce qui, pour les plus jeunes, neutralise un critère majeur de reconnaissance des publicités télévisées : le fait que ses messages soient plus brefs". Quant aux panneaux censés indiquer le début et la fin des annonces commerciales, on y lit de moins en moins distinctement le mot "pub". L’intérêt ? Tromper la vigilance du cerveau qui peut ainsi continuer à lire les informations qui lui parviennent sur le mode du "pur plaisir".

La consommation s’invite aussi dans les programmes. Les héroïnes du dessin animé "Totally Spies", regardé par un million d’enfants chaque semaine sur TF1 et Jetix, passent ainsi la plupart de leur temps libre à faire du shopping. "On assiste à une valorisation des comportements de consommation dans les émissions pour enfants, comme si celles-ci voulaient prouver que leur environnement est porteur pour la publicité," remarque Elisabeth Baton-Hervé, chercheuse et consultante en éducation à l’image et aux médias. "Ce phénomène existe beaucoup moins dans les programmes jeunesse de France 5, qui ne sont pas coupés par la publicité."

Petit à petit, la marque fait son nid

Média roi, la télévision est tout de même victime de son propre succès. "Face à la pléthore de chaînes jeunesse, les annonceurs ne savent plus où donner de la tête. Selon Yacast, les recettes publicitaires de Canal J, Cartoon Network, Jetix et Télétoon au premier semestre 2005 ont reculé de 15 % par rapport à 2004", notait le magazine Stratégies, début septembre. Pour séduire les juniors, les entreprises doivent se démarquer, trouver d’autres moyens de communication.

Alors, la pub descend dans la rue. "On touche les petits avec leurs parents, dans les centres de loisirs, les centres commerciaux", explique Hamid Boutarbouch, directeur commercial de l’agence Buzzeo. Au programme : distribution d’échantillons de dégustation, de cartes de jeux ou de bons de réduction par des animateurs déguisés ou à rollers. "C’est de la théâtralisation. Il faut faire vivre les valeurs de la marque dans la rue." Et de préciser : "Mais pas question de faire la sortie des écoles. Pour des raisons éthiques, par risque de réactions négatives des professeurs et des parents mais aussi parce qu’il n’y a que des petits effectifs et que le ’coût-contact’ est donc trop élevé."

Avec Zidane en porte-drapeau, Danone a opportunément rebondi sur le débat autour de l’obésité enfantine. Pour lancer son opération "Faut que ça bouge", le poids lourd de l’agroalimentaire a trimballé son Nutripark à Lyon, Paris, Nantes et Marseille pendant le mois septembre. Un chapiteau rempli d’équipements sportifs invitait les enfants à se dépenser puis à poursuivre l’aventure sur Internet avec les conseils nutritionnels du site fautquecabouge.com. Moins sponsorisée, l’initiative anti-obésité du ministère de la Santé, mangerbouger.fr, a clairement du mal à se montrer aussi attrayante.

Internet est évidemment un autre formidable média pour des publicitaires qui ne cessent de s’enthousiasmer devant la "génération numérique" que forment déjà les pré-ados. "Pour les 12-15 ans, on organise fréquemment des concours sur Internet, raconte Ronan Gloaguen, directeur des études chez Altavia Junium. Cela crée de la complicité avec la marque. Celle-ci montre qu’elle a compris leur centre d’intérêt pour un jeu, qu’elle fait partie de la bande, en somme." Les marques les plus malines jouent sur les désirs de créativité : Nike propose de relooker ses baskets en ligne, Coca invite à jouer les DJs, etc.

Pisté jusque dans l’assiette

Les parents rêvent de pouvoir accompagner leurs enfants au-delà des grilles de l’école, toute la journée. Les publicitaires aussi. C’est qu’il les fait rêver ce lieu où les enfants passent tant de temps, cette enceinte vierge de toute marchandisation. En théorie, du moins. Les entreprises ont bien quelques clés pour pénétrer dans le temple des premiers savoirs. Elles offrent généreusement aux professeurs des kits pédagogiques siglés de leur logo (Ma maîtresse s’appelle Colgate). Mais le sujet est délicat. Chez Renault, qui mène une opération sur la sécurité routière, on précise se faire "très discrets" : "Il y a le logo Renault sur le kit mais pas de publicité à l’intérieur. On espère simplement que les jeunes vont associer Renault avec une image de sécurité routière." Une manière de soigner sa réputation.

La cantine est une autre porte d’entrée. La publicité n’y est pas plus autorisée mais les entreprises de l’agroalimentaire savent parler aux gestionnaires des établissements les plus désargentés. En leur faisant de larges ristournes, ils placent sur le plateau-repas des petits leur nouveau yaourt ou dessert - et parfois le set de table assorti dans l’espoir que les enfants réclameront le produit lors des prochaines courses avec maman.

coeur de cible

Mais tout se joue dans la cour de récré, sorte de forum des juniors et cimetière des pubs "même pas vraies" ou des produits "trop nuls". "C’est un endroit terrible pour les annonceurs et les industriels," s’exclame Ronan Gloaguen. "Pour réussir, le produit doit créer du lien entre les consommateurs", affirme Ronan Chastellier. Dès lors, rien de tel que les collections ou les objets qui s’échangent, à l’image du succès qu’ont connu les Pokemon, avec leur slogan "attrapez-les tous !", et les inusables autocollants Panini.

Même les emballages s’adaptent à la "collectionnite" enfantine, en se faisant récupérables, comme les mallettes à goûter ou les jouets contenant des bonbons, et en se déclinant en plusieurs coloris. Les enfants adorent. Et les marques ne résistent pas à l’idée de leur faire plaisir, car elles les aiment de tout leur cœur. De tout leur cœur de cible.