Attention : gros coup marketing en vue ! Dans quelques mois, Sanofi-Aventis va dégainer Acomplia : la pilule anti-obésité que le laboratoire considère déjà comme son futur blockbuster. Ce produit "miracle" est le résultat de dix ans de recherches et de 800 millions d’euros d’investissements. Objectif affiché : de 2 à 3 milliards de dollars de revenus par an. Pour décrocher la timbale, Sanofi doit obtenir le remboursement d’Acomplia par la Sécurité sociale. Ce qui n’est pas gagné. "Le trou actuel de la Sécurité sociale est déjà considérable, analyse Jean-Michel Lecerf, responsable du service nutrition à l’Institut Pasteur de Lille, avec 42 % de la population en situation de surpoids et 15 % souffrant d’obésité, la décision ne sera pas facile". L’Allemagne, quant à elle, a déjà opposé une fin de non-recevoir au laboratoire.
Jean-Marc Poidvin, porte-parole de Sanofi-Aventis ne l’entend pas de la même oreille. Pour lui, "rembourser l’Acomplia par la Sécurité sociale serait une manière de le positionner définitivement comme médicament, sur prescription, et non comme une simple pilule pour perdre 5 kg, comme en rêve déjà la presse féminine". D’autres projets se bousculent déjà dans les tuyaux des start-ups et des géants de l’industrie pharmaceutique. La jeune société britannique Alizyme devrait lancer son Cetilistat en 2010. Et d’autres labos, dont le britannique Thiakis, les danois 7TM Pharma et Neurosearch, et les américains Merck et Neurogen planchent aussi sur leur pilule miracle.
Danone au pays du marketing
La fiole magique
Actimel, un yaourt concentré, est le premier « alicament ». A lui seul, il a généré 790 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004, et pèse près de la moitié des recettes de la division produits laitiers de Danone. Clé du succès : un discours marketing le définissant comme un moyen d’"aider nos défenses naturelles". Envers du décor : des critiques régulières des scientifiques et des associations de consommateurs. En janvier 2004, l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) a retouché 9 des 10 slogans publicitaires soumis par Danone.
Bio est mort, vive Activia !
En 1987, le yaourt baptisé "bio" fait son apparition dans les rayons. Bilan de la première fin d’exercice : 8,8 millions d’unités vendues. En 2004, Danone en a vendu 100 fois plus. C’est, en volume, 11 % du marché du yaourt en France. Depuis novembre 2005, "bio" a toutefois disparu des rayons... pour mieux resurgir sous la marque "Activia". La réglementation européenne de 1991 interdit à tout produit de faire référence à la filière biologique sans en être issu. Il aura donc fallu quatorze ans à Danone pour se plier à la législation européenne... que le groupe n’enfreignait pas pour autant. Il bénéficiait jusqu’alors d’une dérogation pour son yaourt fétiche.
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