Ne dites pas à ma mère que je suis boulanger, elle me croit pédégé. Telle pourrait être la devise de l’enseigne de boulangerie Paul. Ses magasins ont réalisé en 2003 un chiffre d’affaires de 225 millions d’euros. L’équivalent de 300 millions de baguettes de pain à 75 centimes l’une. Depuis quelques années, la marque quadrille la France. La région lyonnaise, l’Ouest et la Côte d’Azur sont les prochains terrains de jeu de cette "échoppe" qui a enflé au point de compter 253 points de vente et 4300 salariés dans l’hexagone. La recette ? Côté savoir-faire, une boulangerie artisanale. Et côté tiroir-caisse, une bonne couche de marketing pour le faire savoir. Ces temples de la rusticité exhibent leurs poutres en chêne et fleurent la minoterie et le pain à l’ancienne. De quoi mener par le bout du nez des consommateurs en recherche - supposée ou avérée - d’authenticité.
Boulangerie express
Voilà pour la façade. Car en arrière-boutique, la logique du patron, Francis Holder, est aux antipodes de celle de l’artisan qu’il fut à ses débuts, à Lille. Certes, la marque a fait son nid dans quelques centres-villes en rachetant des commerces idéalement placés, pas forcément des boulangeries. "Notre logique n’est pas de convertir un artisan boulanger à notre marque, souligne Thierry Fourez, le directeur de la franchise. Ici, le boulanger est un salarié comme les autres. Et le patron est un manager". Mais dès les années 80, Paul s’est attaqué aux centres commerciaux, puis à la périphérie des villes. Aujourd’hui, les cibles sont les "marchés concédés" : gares et aéroports, notamment. Un test est même mené depuis quelques mois sur une autoroute du nord de la France.
Mc Do se prend un pain
L’idée consiste à capter les victimes potentielles du "Chéri(e), t’as pris du pain ?", sur leur trajet travail-domicile. Et d’une façon générale, à cibler les lieux de passage. "L’objectif est d’imposer sur le marché un standard de goût. C’est une manière de faire de la résistance à la vente de pain dans la grande distribution", analyse Anne Damon de CCI-Entreprendre en France. "On n’a pas le même produit que Mac Do, mais c’est la même recette de développement", précise Thierry Fourez. L’homme sait de quoi il parle : il a été débauché chez le géant américain du fast-food, où il s’occupait du développement de la franchise. Hors de France, Paul a déjà posé le pied à Barcelone et à Londres, au Liban, au Maroc, en Turquie, à Dubaï et au Japon. Elle s’apprête à le faire en Floride. "Nous nourrissons de grandes ambitions pour les Etats-Unis, notamment en Californie et à New York", annonce Thierry Fourez. Un coup de baguette sur la tête de Bush ? La réponse des franchouillards aux fast-food ne se distingue que par la forme. Sur le fond elle est la même : multinationale.Articles liés :
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