Les chocolats de Pâques, la poule aux œufs d’or

Depuis le mois de janvier, 84 lapins et 400 œufs sortent chaque minute des dix chaînes de production et de conditionnement que compte l’usine Kraft Foods de Strasbourg. La firme américaine, qui détient notamment la marque Milka, se classe numéro deux du marché de la confiserie en chocolat en France, derrière l’italien Ferrero. Chaque année, son usine alsacienne produit un milliard de pralines et 50 millions de moulages de pères Noël, lapins et œufs. Tout n’est pas englouti par les Français : la consommation nationales de chocolat se situe au 14e rang mondial, avec une moyenne de 4,1 kg par tête.

Néanmoins, le marché du chocolat saisonnier – Noël et Pâques – se révèle hautement stratégique. Pour Kraft, il représente, sur douze semaines un chiffre d’affaires identique aux ventes de chocolat « hors saison » sur l’année. Chez Ferrero, propriétaire de la marque Kinder, Pâques pèse 10 % du chiffre d’affaires annuel.

Près de 800 tonnes dans le jardin

A gros marché, grosses productions. Stars de Pâques, les œufs Kinder et les Ferrero Rocher revêtent, pour l’occasion, leurs tenues extralarges : 150 g au lieu de 20 g pour l’œuf, et des maxiboîtes de 30 Rocher. L’année dernière, 399 tonnes d’œufs et 375 tonnes de Ferrero ont été planquées dans le jardin de mamie.

Pour se démarquer dans les rayonnages des supermarchés durant ces quatre semaines cruciales, il faut donc voir grand et innover. Cette année, Kraft Foods lance sept nouveaux produits, dont des « œufs coques » siglés Milka. Vendus par quatre dans un emballage qui imite la boîte d’œufs « classique », ces chocolats se dégustent à l’aide de cuillères en plastique fournies dans le paquet. Marketing, packaging, tout est bon pour attirer les consommateurs dans cette basse-cour. La période n’est pas propice à la sobriété.

Chez le chocolatier français Cémoi, le service relations presse décline l’interview en répliquant que Pâques fait partie du « marché traditionnel » et qu’il n’y a donc pas, à cette occasion, de produit « développement durable ». Quant au Suisse Lindt, il propose des « multi-emballages de Pâques ». Sous cette appellation d’origine se cachent des agneaux, des poussins, des lapins enveloppés séparément dans des papiers festifs mais vendus par pack de trois, quatre, cinq… Se démarque néanmoins Cadbury, propriété de Kraft Foods, qui concentre 50 % du marché pascal en Grande-Bretagne. La marque propose, depuis 2008, les « Treasure Eggs », dont l’emballage se résume à une feuille d’alu au lieu de la boîte en carton habituelle.

Pilon puis poubelle

Saisonniers, les chocolats de Pâques sont périmés dès le lendemain de la fête. Si les artisans peuvent les refondre parce qu’ils ont la main sur leur stock, il n’en va pas de même dans la grande distribution. Les grosses marques comme les distributeurs se montrent peu loquaces sur le cycle de vie des lapins, poules, cloches… « Tous nos produits invendus sont récupérés puis détruits », indique-t-on au service des relations extérieures de Kraft, le seul à avoir accepté de nous répondre. Et les conditions d’abattage sont rudes : passage au pilon puis poubelle. Pas de pitié pour Lapinot. D’autres animaux, revendus par des grossistes, atterrissent sur les marchés d’Asie ou d’Europe de l’Est. L’allemand Food Stock, basé à Berlin, exporte ainsi de 20 à 30 tonnes d’invendus de Pâques chaque année. « Nous faisons “ disparaître ” les produits en les revendant à bas prix sur les marchés où ils ne sont pas présents pour ne pas nuire au prestige des marques », développe Julia Naaber, responsable des relations extérieures. Parmi les pays d’exportation, la Pologne, l’Ouzbékistan, le Bélarus.

L’équitable : 1,2 % des ventes

Difficile pour les petits acteurs de se faire une place. En 2007, Alter Eco, un des leaders du commerce bio et équitable, avait tenté une percée. « Nous avons lancé une gamme de chocolats équitables pour le marché de Pâques, avec des produits pralinés et des graines de café enrobées, raconte Grégoire Bleu, le directeur commercial. Mais nous n’avons pas la puissance de négociation, ni la force de vente des gros acteurs. » L’expérience a donc fait long feu.

Encore balbutiant, le marché saisonnier du chocolat bio et équitable se cantonne à quelques fidèles pour qui les gourmandises de Pâques ne font pas exception. Parmi eux se retrouvent des chocolatiers de luxe, à l’image de Jean-Paul Hévin, qui achète directement le cacao bio à des producteurs haïtiens, ou encore des petits nouveaux comme Puerto Cacao, qui a ouvert deux bars à chocolat équitable à Paris depuis 2006.

Tous produits chocolatés confondus, ce marché équitable représente 1,2 % des ventes sur l’année en 2010. En favorisant le regroupement en coopératives et en garantissant un prix minimum aux producteurs, ses acteurs tentent de faire évoluer les pratiques de production. « Malgré la flambée actuelle du cours du cacao, la marge qui revient aux paysans reste faible et entraîne, notamment en Côte-d’Ivoire (44 % de la production mondiale, ndlr), le recours au travail des enfants sur les plantations. Un fléau ! », s’indigne Marie-Amélie Ormières, responsable du marché épicerie sucrée chez Max Havelaar. Alors, pour ce prochain dimanche de Pâques, péchons, mais seulement par gourmandise, et choisissons de mettre les bons œufs dans notre panier. —