Leclerc s’emballe

Ne vous fiez pas à son sourire Colgate. C’est « une jeune femme blonde qui prend sa revanche sur le modèle consommatoire dominant », explique le communiqué de l’agence Australie, auteure de la campagne. Enfin la révolution, pensez-vous ? Le chemin est long.

Stratégie

La belle va consommer « mieux grâce aux différents produits Marque Repère qui lui permettent de concilier prix et réponse qualitative à ses préoccupations nutritionnelles, environnementales et de santé », poursuit le communiqué. Achat d’un dentifrice sans étui et autres actions militantes sont diffusées via des spots télé et sur des affiches 4 par 3 depuis janvier. « Dans le monde des marques de distributeur, tout le monde affirme faire aussi bon que les grandes marques, pour moins cher. » Vincent Leclabart, patron de l’agence Australie, a voulu proposer à son client « une démarche plus personnelle » : « On a cherché à mettre en avant les produits signes d’une avance par rapport aux autres marques, tels le dentifrice sans emballage, le lait bio pas cher, le soda avec moins de sucre… »

Cas d’école

L’enseigne pionnière qui a entamé la croisade anti-sacs de caisse en 1996, c’est Leclerc. Résultat : en 2005, elle distribuait 20 fois moins de sacs qu’en 1995. Lutter contre le suremballage est une suite logique. « Il était temps. En Allemagne, au rayon dentifrice, la grande majorité des produits est déjà sans carton », constate Wiebke Winkler, chargée de mission au Centre national d’information indépendante sur les déchets (Cniid). Selon cette association, 5 millions de tonnes d’emballages sont mis sur le marché chaque année. Depuis 2000, clame-t-on chez Marque Repère, l’estampille maison de Leclerc, ils sont passés au crible. La démarche aurait permis une économie de 19000 tonnes d’emballages. Début 2010, on pousse l’effort un peu plus loin en « déshabillant » pour de bon quinze produits, étiquetés « emballage allégé » : sept références de dentifrice, six produits laitiers, une mayonnaise en tube. D’autres se dénuderont tout au long de l’année, promet-on. Ça tombe bien, car il y a un sacré boulot ! Là, juste au-dessus des dentifrices, on tombe sur un lot de 4 brosses à dents dans une coque en plastique, avec un film autour. On se retourne et tiens, voilà le rayon épilation : ses mousses dépilatoires (flacon aérosol + bouchon en plastique + éponge synthétique) et ses bandes de cire froide (emballages individuels + lingettes post-épilation)… Juste quelques exemples parmi les 3500 références de Marque Repère.

Verdict

Pour la « démarche plus personnelle », c’est loupé. Les publicitaires d’Auchan ont eu la même idée et la poussent plus loin. Le concurrent de Leclerc communique (à la télé, à la radio et dans la presse), depuis la mi-février, sur le thème du « discount responsable » : produits ménagers écolos et… réduction des emballages, avec notamment un dentifrice sans carton en marque propre ! Pas de bol. En ce même mois de février, Greenpeace épinglait Leclerc pour une pub papier sur les poissons menacés. L’enseigne y déclare « ne proposer que du thon rouge provenant exclusivement de la pêche artisanale ». Une minuscule note de bas de page précise : « excepté les 28 senneurs », soit la totalité de la flotte française de thoniers !

La « revanche sur le modèle consommatoire dominant » en prend un coup. Quelques suggestions pour s’en approcher ? Primo : arrêter pour de bon la vente du thon rouge. Secundo, en finir avec les emballages individuels (vu dans les rayons aux couleurs de la marque de distributeur : des dosettes de café, des gâteaux secs avec sachets individuels) et au lieu de vanter les mérites de ses bouteilles d’eau en plastique recyclé à 25 %, les bannir complètement. Tertio : étendre à tout le territoire l’expérience de consigne de bouteilles tentée dans deux magasins Leclerc alsaciens depuis début 2009. « Et il serait vraiment intéressant, souligne Wiebke Winkler du Cniid, que les grandes surfaces développent la vente en vrac. » Auchan, lui, s’y est mis, avec le café, le thé, le sel, le sucre… Prem’s ! —

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L’AVIS DE L’EXPERT : 2/5

Quitterie Delmas, de l’agence Heaven, membre fondateur du collectif des Publicitaires éco-socio-innovants : « S’engager à produire moins d’emballage, c’est positif. Mais plusieurs éléments placent le client dans le flou. La présence sur le tube de dentifrice d’un énième logo autodéclaratif – une planète entourée du slogan “emballage allégé - nature préservée” –, est une utilisation abusive. “Emballage allégé” aurait suffi, tout le monde aurait compris. Et avec le slogan “Ne prenez que le meilleur”, on pourrait croire que ce dentifrice est bon pour la santé. »

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Photo : DR