L’épopée web du dernier spot d’Areva

Cette très belle campagne de communication est le fruit de l’alliance de la « communication transformative » chère à sa mère (l’agence Euro RSCG) et du savoir-faire reconnu de son père, le collectif H5, dont le nom a été médiatisé il y a quelques mois avec le court métrage d’animation Logorama (la vie des marques).

Conçue pour refléter au mieux le projet d’entreprise d’Areva – être une marque du « progrès continu » – la jeune campagne a rapidement fait parler d’elle sur le web. Et pour cause : à sa naissance, 5 blogueurs à l’image du web, du milieu de la pub et de la communication (Cyril Chaudoit, Cyroul, Thibaut du blog hushhush, Stéphane Lautissier et Adrien d’Obeca) furent conviés pour échanger avec ses pro-créateurs. Tantôt émerveillés par la beauté de la campagne, tantôt réservés sur la démarche adoptée en soulignant le manque de pédagogie et une approche « par le haut » vue comme étant dépassée de nos jours, les écrits de nos 5 compères, doublés d’une campagne de relations publiques blogueurs traditionnelle, ne tardèrent pas à se répandre dans les différentes blogosphères (sans compter, naturellement, les tweets et les retweets)…

Là, différents types de réactions ont pu être observées : sur la blogosphère des communicants, un accueil positif et enjoué (cf. par exemple DarkPlanneur, Blogopub, ParisComLight, Nunalik), sans plus d’interrogations sur la finalité du message.

Sur la blogosphère écolo, premier constat : peu de bruit au regard de ce que cela aurait pu provoquer ! Seuls quelques blogueurs et chroniqueurs se sont emparés du sujet (Adrien du blog de bix, Sircome, moi-même sur Ecolo-Info, l’avocat Arnaud Gossement dont un texte a aussi été publié sur Terra eco, Olivier sur Electron Economy et une tribune de Thierry Salomon, président de l’association Negawatt, reprise sur Reporterre,Effets de terre et Terra eco), qualifiant la gentille campagne de « propagande », de « storytelling » destiné à tromper le public, ce « client politique » (!), sur la véritable histoire de l’énergie. On s’attache alors à démonter les arguments mis en avant dans la campagne, on critique le « vrai-faux making-of » accompagnant le film, tout en déplorant la façon dont le fleuron national du nucléaire mondial cache l’envers du décor de cette superproduction. Lire par exemple à ce sujet sur Enviro2B cet article sur la discrétion d’Areva au sujet d’un accident survenu au Niger en décembre)…

Mais il en fallait finalement peu pour que les médias, aidés par la contestation écologiste, rebondissent à leur tour sur l’épopée de l’énergie « arevatisée » : une dépêche AFP tombée le mercredi 12 janvier souligne que la dernière pub d’Areva fait grincer des dents chez les écolos. En effet, Corinne Lepage et son confrère Arnaud Gossement ont saisi l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp) pour « désinformation ». Une accusation « injustifiée », estime-t-on chez Areva en jouant sur le registre de la confiserie : « si Areva faisait des fraises Tagada et si on avait mis ces fraises Tagada dans le plan à côté des éoliennes, est-ce qu’on nous attaquerait pour avoir sous-entendu que les fraises Tagada étaient renouvelables ? Jamais nous n’avons dit que le nucléaire était une énergie renouvelable. C’est un morceau de solution, à un moment donné », a déclaré dans Libération Jean-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication et porte-parole du groupe Areva…

Une chose est certaine, l’histoire de cette nouvelle campagne de communication, également diffusée dans les salles de cinéma depuis le 5 janvier dernier, a déjà le don de faire parler d’elle… De quoi lancer enfin le débat sur le nucléaire !? Ce serait bien !

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