Le conte à rebours des marchés de Noël

Il était une fois une région qui rêvait de changer d’image et de remplir ses hôtels en décembre. Elle en avait assez de voir ses rares touristes s’extasier face à un nid de cigogne, avant de dévorer une choucroute dans une taverne à colombages. Alors, en 1991, l’Alsace se lance un défi : devenir la nouvelle terre promise de Noël. A peine créé, le Comité régional du tourisme (CRT) prend les rênes du projet, épaulé par l’agence de communication Euro RSCG.

A l’époque, les marchés de Noël alsaciens se comptent sur les doigts de la main et ne vendent que décorations, sucreries et ingrédients pour mitonner les gâteaux traditionnels. Catherine Graesbeck, chargée du tourisme rural au CRT, participe alors à la réflexion : « Nous voulions redynamiser le tourisme, renouveler la clientèle. Le massif vosgien proposait des activités hivernales, mais l’enneigement était aléatoire. On a donc cherché ce qui pouvait intéresser le public. »

L’idée émerge lors d’une réunion de travail entre cerveaux de communicants. Quelques mois plus tard, en décembre 1992, 38 communes s’embarquent dans l’opération « Noël en Alsace ». Les moyens du CRT sont à la hauteur de l’ambition : un million de francs cette année-là. « Nous avons défini ce que devait être une destination de Noël, raconte Catherine Graesbeck. Accueil généreux, illuminations, décors, concerts. Il fallait un vrai spectacle dans la rue. Au travers des offices de tourisme, nous avons donc incité les artisans, les artistes et les commerçants à s’organiser et à s’intéresser au projet, pour apporter un contenu qui cadre avec ces attentes. »

« Parcours du combattant »

Pari gagné. D’une dizaine de marchés en 1991, l’Alsace passe à 70 en 1997 et 115 cette année. Un million six cent mille visiteurs – dont 300 000 étrangers – dépensent en moyenne 165 millions d’euros par édition. Dans les hôtels, les 200 000 nuitées de décembre 1993 font pâle figure à côté des 2 millions enregistrées en 2004. Mieux, l’imaginaire français a été conquis. L’Alsace est, pour beaucoup, le pays de Noël. Et Strasbourg sa capitale. « Le centre-ville est surtout devenu une foire à touristes, regrette, pour sa part, Julien Bossert, 30 ans, militant du Collectif de réappropriation de l’espace public (Crep) de Strasbourg. Il y a vingt ans, on allait acheter des décorations fabriquées à la main par des artisans. Maintenant, je peux trouver une pyramide égyptienne ou des santons chinois… »

La dérive n’échappe pas à Marylène Courivaud, ancienne conseillère en communication de l’ex-maire Catherine Trautmann. En 1989, elle arrive de Paris. Manger une gaufre et acheter les guirlandes pour le sapin, sont pour elle le comble de l’exotisme : « J’étais comme une gamine. Mais après l’explosion de l’opération touristique, c’est devenu un parcours du combattant, jonché de chalets tous identiques, avec des marchands qui vendent les mêmes produits et une foule qui s’agglutine dans le centre-ville. »

La recette fait pourtant des adeptes. De nombreuses villes de France envoient leurs espions en mission Noël. La cohue strasbourgeoise n’effraie pas les commerçants du centre-ville d’Amiens, qui adoptent le concept dès 1997. Leur premier objectif : remplir 70 chalets. Dix ans plus tard, il y en a 125. Et les organisateurs, débordés par leur succès, repartent en quête. D’authenticité cette fois. « Nous avons mis en place une charte de qualité, avec des critères de sélection, précise Gaël Mordac, caviste amiénois. Nous donnons la priorité à l’artisanat et aux objets que l’on ne trouve pas dans les commerces du centre-ville. » Si chaque ville réinvente la féerie, impossible d’échapper aux petits chalets en bois, aux odeurs de vin chaud et de pain d’épices.

Et difficile de repartir sans le bonnet officiel du Père Noël, celui qui clignote. A Rouen, on avance donc avec précaution sur le terrain de l’authenticité. « Nous essayons de tendre vers des produits de véritable artisanat. Mais on en est encore loin, explique Catherine Morin-Desailly, adjointe à la culture. Priorité est donnée aux commerçants locaux, en évitant la concurrence avec les grands magasins voisins de la place de la cathédrale. »

Un kit avec chalets, illuminations et patinoire

Le filon rouge et blanc a vite attiré des entrepreneurs du rêve. Vous désirez un marché de Noël clés en main ? La société Codecom est experte en la matière. Sur le parvis de la Défense, chaque année depuis 1995, elle dresse près de 250 chalets en bois en trois semaines chrono. Et revendique 500 000 visiteurs. « Selon le souhait des mairies, nous fournissons au choix chalets, exposants, décoration et illuminations, explique le gérant Jean-Claude Méritte. Nous sommes partis de presque rien, mais aujourd’hui, à la Défense, des vendeurs de plus de 30 nationalités créent l’enchantement sur le marché de Noël. » Codecom gère aussi ceux d’Orléans, de Troyes, celui de Disneyland à Marne-la-Vallée et les très chic marchés parisiens des quartiers Saint-Sulpice et Saint-Germain-des-Prés.

Ce succès donne des idées. Dans le sud de la France, Pacanoël démarche des clients. Spécialiste du sapin de Noël, fournisseur de la ville de Marseille, l’entreprise propose un kit avec chalets, illuminations et même patinoire. Son paquet de Noël n’a pas encore trouvé preneur, mais le directeur y croit dur comme glace… Le point commun entre le marché de Marseille, celui de Troyes ou de Strasbourg  ? Le chalet en bois, bien sûr, made in Alsace. La cigogne et la choucroute n’ont qu’à bien se tenir. —

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Les doyens allemands

En Allemagne, la tradition du marché de Noël remonte au XVe siècle. Les documents les plus anciens attestent l’existence d’un marché de Saint-Nicolas à Dresde en 1434. D’abord appelé Striezelmarkt, il est rebaptisé Christkindlmarkt (marché de l’enfant Christ), pendant la Réforme, au XVIe siècle. Son célèbre Stollen, gâteau typique de Noël, y est fêté tous les ans, avec un gigantesque défilé. Si toutes les grandes villes allemandes ont leur marché, ceux de Brême, Dresde, Cologne, Stuttgart et Nuremberg sont les plus cotés. Celui de Nuremberg est inauguré chaque année par l’enfant Christ local, élu par ses concitoyens. Les 180 chalets au toit rouge et blanc de Nuremberg ont servi de modèle au marché de Noël de Chicago, entre autres.

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