La publicité entre en religion

« What would Jesus Drive ? » En quoi roulerait Jésus aujourd’hui ? Promis juré, s’il était parmi nous, il roulerait « propre ». Campagne de pub à l’appui, le puissant réseau évangélique pour l’environnement a tiré le signal d’alarme pour rappeler aux fidèles que les énormes véhicules, qui encombrent les parkings des mega churches (méga-églises), sont la plaie des temps modernes. Un message que les constructeurs automobiles, qui s’invitent régulièrement à la sortie des églises pour des essais de voitures, ont joyeusement ignoré.

Chrysler a même ouvertement ciblé les chrétiens afro-américains pour faire la promotion de son 4 x 4 Aspen. Avec un pouvoir d’achat annuel estimé à 2 100 milliards de dollars, les 100 millions d’Américains protestants évangéliques – un tiers de la population – représentent un marché en or. « In God we trust » (« Nous avons foi en Dieu »). C’est écrit sur le billet vert. « Les pères du marketing moderne ont quasiment tous fait leurs classes sur les bancs de l’église, où ils ont appris le langage commercial : l’importance de la sincérité et l’authenticité du message, ainsi que le souci de servir le marketing expliqué à ma mère au mieux son prochain, explique James Twitchell, professeur de marketing à l’université de Floride et auteur de Shopping for God. Aux Etats-Unis, où le premier amendement de la Constitution est le garant de la liberté de culte, l’offre religieuse est telle – on recense 2 000 courants religieux et 500 000 églises –, que chacune doit rivaliser de créativité pour se distinguer des autres. »

Gospel ou rock’n roll

Ils sont 20 000, chaque dimanche, à pénétrer au coeur de la méga-église de Saddleback. Ici, à Lake Forest, en Californie du sud, le charismatique pasteur Rick Warren accueille ses ouailles les bras ouverts. Au programme et au choix pour les fidèles : une liturgie façon gospel ou bien aux accents rock’n roll, selon les affinités. La messe se tranforme en spectacle. A Saddleback, comme dans les autres églises XXL du pays, on mise sur la diversité de l’offre pour attirer les foules. Et sur le fun ! Rick Warren vient de faire la une du magazine Time sous le titre « l’homme religieux le plus puissant du pays ». Il est célèbre dans l’Amérique tout entière depuis qu’il a eu l’honneur d’organiser le premier débat entre les candidats à la Maison-Blanche en août 2008. Du jamais vu en Amérique !

Preuve ultime de l’influence du religieux dans la vie politique américaine et de l’importance du vote évangélique, ce pasteur superstar est également à l’origine d’un des plus beaux succès marketing de l’histoire de l’édition américaine. Son livre The Purpose-Driven Life, publié en 2002 par Zondervan, filiale religieuse du géant HarperCollins, s’est écoulé à 40 millions d’exemplaires. L’homme est parvenu à convaincre les pasteurs membres de son réseau Internet (www.pastors.com) de jouer les revendeurs. Ces guides spirituels ont ainsi acheté des exemplaires à prix cassé et poussé leurs fidèles à suivre un programme de quarante jours baptisé 40 Days of Purpose : des groupes de prières devaient disséquer chaque chapitre du livre. Bien vu. Le bouche-à-oreille s’est chargé du reste.

« Cette campagne virale est devenue un cas d’école au point de devenir le sujet d’un traité de marketing. Pourtant, Rick Warren a toujours refusé l’étiquette de génie du marketing », constate Larry Ross, pédégé d’une agence texane de relations publiques s’occupant des fines fleurs du mouvement évangélique. Rick Warren s’en défend : le succès de son livre est davantage dû à « son contenu qu’à une campagne de marketing brillamment orchestrée ».

2 000 méga-églises

Depuis un demi-siècle, l’Eglise protestante évangélique avance la Bible dans une main et les commandements du marketing dans l’autre. L’avènement de la méga-église n’en est qu’une illustration. Alors qu’en 1970, on recensait 16 lieux de ce type sur le territoire américain, on en compte 2 000 aujourd’hui. Et le chiffre d’affaires annuel de la mega church moyenne est de 6 millions de dollars (4,2 millions d’euros). « L’Amérique est un pays d’entrepreneurs et l’idée du rêve américain a également séduit les pasteurs qui ont bâti des églises à partir de rien, non pas pour s’enrichir mais pour propager la bonne nouvelle et toucher le plus grand nombre », résume Jana Ford Muntsinger, responsable de l’agence McLure Muntsinger, qui représente des auteurs de livres chrétiens.

Un sermon sponsorisé par Disney

Greg Stielstra, auteur de PyroMarketing, traité de marketing à l’intention des évangéliques, prépare un ouvrage destiné au grand public sur le marketing de la foi. A ses yeux, l’énorme succès du film La Passion du Christ de Mel Gibson en 2004 reste un électrochoc. « Les spécialistes du marketing ont soudain pris conscience de l’influence et du pouvoir d’achat de la communauté chrétienne évangélique, considérée jusqu’à présent comme un groupe d’illuminés qu’on se contentait d’ignorer », résumet- il. Hollywood s’est subitement découvert une passion pour le tout-religieux. Et le mastodonte Walt Disney Pictures a emboîté le pas. La marque aux grandes oreilles est allée jusqu’à inventer le « sermomercial » (« sermon publicitaire ») pour assurer la campagne de promo du film Le Monde de Narnia. Disney avait en effet jugé bon d’encourager les pasteurs à mentionner Narnia dans leur sermon en échange de quoi ces derniers pouvaient espérer gagner un voyage à Londres et 1 000 dollars !

Les grands noms du marketing tentent également de capitaliser sur la popularité de la musique chrétienne. Ce business pèse aujourd’hui la bagatelle de 700 millions de dollars (500 millions d’euros) par an contre 188 millions en 1990, selon les chiffres de Nielsen SoundScan. L’opérateur de téléphonie mobile Verizon a, par exemple, récemment lancé sur Internet un concours visant à identifier la meilleure chorale de gospel du pays sous le slogan « How Sweet the Sound ». Et si le très branché logiciel de musique Apple iTunes s’est affiché comme partenaire officiel du Creation Festival, grand rendezvous du rock chrétien, il ne s’agit pas non plus d’un miracle. —

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Spots de foi au Brésil Alors que les catholiques constituaient 90 % de la population brésilienne en 1970, seul un Brésilien sur sept se déclare catholique aujourd’hui. Parallèlement, le nombre de protestants évangéliques est passé en trente ans de 4,8 à 43,6 millions. Inspiré par le succès des pasteurs évangéliques, qui ont placé le divertissement au coeur de leur sermons et traitent le fidèle comme un consommateur, l’homme d’affaires Antonio Kater Filho a créé, en 1998, l’Institut brésilien de marketing catholique et publié Le marketing appliqué à l’Eglise catholique.

Ses recettes pour moderniser l’Eglise catholique ? Tout d’abord, un relookage qui commence par le remplacement des bancs durs par des fauteuils moelleux. Puis, un marketing agressif pour attirer de nouveaux fidèles. « La croix est le meilleur symbole de marketing au monde, les clochers sont les meilleurs panneaux publicitaires et le salut de l’âme le meilleur produit », martèle-t-il. Ainsi, soit-il !