Comment reconnaît-on une veste ou un sac Honest by ? Les initiés y verront peut-être la patte du créateur Bruno Pieters, ancien directeur artistique d’Hugo Boss. Les vegans – qui excluent de leur consommation tous les produits issus des animaux – noteront, eux, la garantie « sans soie ni laine » sur certains produits. Pour les autres, l’étiquette détaillée ne trompe pas. Sur le site Internet de la marque, la transparence est une profession de foi. « Plus personne ne sait ce qu’il achète », déplorait Bruno Pieters dès 2011. L’année suivante, le styliste prend le contre-pied de ce triste constat : « Matériaux, fabrication, stockage… Sur Honest by, on dit tout à nos clients », précise-t-il.
Prenons une jupe soldée à 166 euros (un prix plutôt modeste pour l’enseigne, précisons-le). En quelques clics, l’acheteur sait qu’elle a été fabriquée en Belgique, qu’il a fallu dix minutes pour la couper, quatre-vingt-deux pour l’assembler et que son bilan carbone est comparable à celui de 6,94 kilomètres en voiture.
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