Le 17 octobre 2003, plusieurs centaines de personnes se retrouvent pour la première fois dans le métro parisien. A chaque arrêt de la rame, des croix noires fusent sur les affiches 4 par 3. Slogans, barbouillages. "Eteignez vos télés, allumez vos esprits", "La pub vous ment". Les petits groupes, dans le calme, sautent dans le métro suivant pour continuer le "recouvrement" sur toute la ligne. Les caméras filment. Les passants étonnés conversent avec ces graffeurs d’un nouveau genre.
Le samedi 28 février, le mouvement s’étend à plusieurs villes de France. Dans le 7e arrondissement de Lyon, de petites troupes, armées d’aérosols, de peinture et de papier peint s’activent sur les berges du Rhône. En une soirée, les publicités des arrêts de bus sont barrées de mots d’ordre frontaux - "Ni pub ni maître" - ou ironiques : "Ne pensez plus, dépensez". Mercredi 3 mars, Caluire (Rhône). Une entreprise de location de voitures découvre que son enseigne de 80 mètres carrés est entièrement couverte de peinture blanche. Sa plainte rejoint celles déposées quotidiennement par JC Decaux. La société, propriétaire de 25.000 abribus en France, est catégorique. "On n’a jamais vu un mouvement d’une telle ampleur."
Les barbouilleurs au tribunal
Un coup de marqueur par-ci, une traînée de peinture par-là, les exemples sont légion. La guerre de la pub a donc commencé, barbouillage joyeux et "recouvrement d’espaces publicitaires" versus nettoyage forcé et assignation en justice. Le procès des 62 gribouilleurs, assignés par la régie des transports parisiens (RATP) le 10 mars dernier (voir Terra economica n°9, 11 mars 2004), n’a fait que galvaniser les troupes de ceux que l’on appelle les "anti-pub".Pas de chef
Beaucoup d’entre eux se sont d’ailleurs serré la main pour la première fois ce fameux 10 mars, devant le tribunal de grande instance de Paris. Au terme de notre enquête, il semble que nous ayons affaire à un mouvement plutôt spontané, individualiste et vigoureux. Ni association, ni parti politique, les barbouilleurs s’organisent en petits groupes d’affinités, le tout relié par Internet. Avec une idée en tête : la convergence des luttes sociales "contre l’économie ultra-libérale". Ils s’agglutinent pour un soir, puis se désagrègent. Insaisissables. Il y a bien sûr des initiateurs, quelques personnalités. Mais pas de chef, pas de revendication claire, ou du moins pas de mot d’ordre unique. Signe de cet anonymat, le pseudonyme collectif "Robert Johnson" est le seul lâché en pâture à ceux qui s’empressent de chercher le cerveau du mouvement. Yvan Gradis, fondateur de la première organisation publiphobe en France (le Rap, Résistance à l’agression publicitaire) et premier "barbouilleur public", concède lui-même n’y être pour rien : "J’observe ce mouvement avec un grand plaisir, mais je ne connais pas le dixième des participants".
Nés dans la chaleur de l’été
Ces grappes d’individus ne semblent pas se connaître mutuellement. Quelques-uns sont issus d’associations ou de collectifs, mais la plupart n’ont aucune affiliation militante. Seul point commun : tous ont eu en main l’"appel national au recouvrement d’espaces publicitaires", un tract posté sur le site Internet Stopub (www.stopub.tk). "Nous, chercheurs, enseignants, intermittents, chômeurs, personnel de santé, de la fonction publique, archéologues, étudiants, précaires, architectes, etc., lançons solennellement un appel à la légitime défense", proclame le communiqué. Plusieurs sources indiquent que ce texte aurait été écrit durant l’été dernier, dans le sillage des manifestations de soutien aux intermittents du spectacle. "Face au durcissement de l’offensive capitaliste, nous déclarons combattre ce nouveau totalitarisme (sic) et attaquons son carburant : la publicité", annonce cette sorte de texte fondateur. A Lille, Lyon, Paris, Marseille ou Rouen, les activistes dénoncent pêle-mêle l’Accord général sur le commerce et les services (AGCS) en discussion à l’Organisation mondiale du commerce, les privatisations à venir d’EDF et de la SNCF. Et, de manière générale, "la marchandisation" de l’espace public.Terrain largement balisé
Pour François Brune, auteur du Bonheur conforme, ces anti-pub "ne sont pas une génération spontanée, contrairement à ce qu’on lit ici ou là, mais des jeunes qui lisent, s’informent, et vivent le grand écart entre, d’un côté, l’exhibition de la société d’abondance par la publicité, et de l’autre le constat d’une paupérisation croissante d’une partie de la société". Le mode d’action de ces "nouveaux barbouilleurs" est inédit et spectaculaire. Mais ils avancent sur un terrain largement balisé par leurs aînés. Il y a belle lurette que les Casseurs de Pub, le Rap ou les Adbusters (au Canada) stigmatisent la publicité comme rouage d’une société de consommation mortifère. Entre autres écrits, La Société du spectacle de Guy Debord, le 99 francs de l’ancien publicitaire Frédéric Beigbeder et surtout le No Logo de la journaliste canadienne Naomi Klein, nourrissent leur réflexion et leurs slogans.
Feindre l’indifférence
Face à eux, le monde des publicitaires a d’abord tenté de minimiser l’affaire. Selon Stéphane Dottelonde, le président de l’Union de la publicité extérieure, un syndicat professionnel représentant les principales entreprises du secteur, nous n’avons affaire qu’à "une bande de trentenaires désœuvrés jouant à la guerre des boutons". Marc Drillech, le président de l’agence publicitaire Publicis Etoile, et auteur d’un ouvrage sur le boycott, met en doute la légitimité du mouvement : "Combien sont-ils ? Que représentent-ils vraiment ?" Jacques Bille, délégué général de l’Association des agences de conseil en communication (AACC), rejette "une vision doctrinale et dangereuse" émanant d’un "petit groupe" d’individus...Articles liés :
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