Les annonceurs ont investi en France 29,3 milliards d’euros en communication publicitaire (chiffre 2002), selon les chiffres de l’Union des annonceurs (UDA). Ces investissements se divisent en plusieurs catégories : hors-médias (18,9 milliards d’euros) et médias(10,4 milliards). Dans la catégorie médias, la presse se taille la part du lion : elle collecte 42% des investissements, devant la télévision (35%). Les investissements dans le hors-média se répartissent en marketing direct (exemple, les courriers publicitaires), promotion, publicité par l’événement et relations publiques.
De l’annonceur au consommateur
Pour afficher ses yaourts dans le métro, un annonceur confie son cahier des charges à une agence de conseil, dont les "créa" (créateurs) accouchent d’une campagne. Puis l’agence contacte une "agence média", laquelle définit le "plan média" : les supports sur lesquels présenter la pub pour toucher la "cible" (le consommateur). Schématiquement, pour vendre une convention d’obsèques mieux vaut passer une publicité après Derrick ou les Feux de l’amour qu’avant La Star Academy. Pour vendre des strings, c’est l’inverse. Ainsi conseillé, l’annonceur passe alors par une centrale d’achat d’espaces, qui loue, auprès d’une régie (pour le métro c’est Métrobus) des affiches pour une période donnée.
La pub colle à tout
La principale caractéristique de la publicité est sa souplesse : elle colle à toutes les tendances de l’époque, et à n’importe quel support. Télévision, affiches et presse, bien sûr. Mais aussi téléphones portables, Internet, flyers, radio, cinéma, chèques restaurants, véhicules ou façades de bâtiment, enseignes lumineuses au sommet de ces mêmes bâtiments, vêtements, supports pédagogiques, théâtre dans certains textes ou cinéma dans certains plans, sets de tables, vestes de coursiers, prospectus, queue des avions l’été sur les plages, sacs de supermarché, Abribus, maillots de sportifs, périphériques, toilettes de bars, cartes postales disponibles dans ces mêmes bars, panneaux des stades, enjoliveurs de voiture, coupons de réduction des supermarchés... Sans oublier les tout nouveaux systèmes de marketing sensoriel ou olfactif (voir Terra economica n°2, 19 janvier 2004).Articles liés :
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