Herbe fraîchement coupée, poulet grillé, pain chaud, créations parfumées inédites, etc. Pour les professionnels de la communication, l’argent a toutes les odeurs. Puisque nous sommes dotés de cinq sens, le rouleau compresseur marketing doit mettre un point d’honneur à tous les utiliser. Alors, après l’explosion de la couleur, l’utilisation de la musique et quelques tentatives gustatives, les "savants" des boîtes de pub ont compris à quel point l’odeur pouvait faire vendre. La petite histoire raconte qu’un psychiatre américain, Alan Hirsch, avait remarqué que les clients d’un grand casino de Las Vegas dépensaient beaucoup plus dans une atmosphère baignée d’odeurs florales, diffusées subtilement autour des machines à sous. Hirsch aurait alors proposé ses conseils aux entreprises.
"Influence inconsciente"
Rien de très original, en fait. Il s’agit pour celles-ci de diversifier leur stratégie et de manipuler habilement le consommateur. Les professionnels préfèrent le terme d’"influence inconsciente". Première tactique, la diffusion d’odeurs sur les lieux de vente. Les centres commerciaux optent pour une odeur de parquet ciré - valeur sûre - alors que certains espaces ont une approche plus événementielle. Ainsi, à l’agence Planète Havas Voyage, ça sent le Coca pour les promotions sur les Etats-Unis et le couscous pour mettre à l’honneur le Maghreb. De même qu’ils diffusent de la musique, les magasins de vêtements se mettent au parfum. Ainsi, Rip Curl, dont les boutiques fleurent le monoï.La sieste sous le figuier
"Certaines odeurs permettent de faire perdre une partie de la contrainte spatio-temporelle", souligne Jean-Marc Lehu, conseiller en marketing et communication. Traduction, les clients passent plus longtemps en un lieu odorant. Du temps en plus pour consommer, évidemment. Ou pour rassurer et fidéliser une clientèle, à l’instar du groupe Vinci qui a choisi d’assaisonner ses parkings... au thé vert.- Kit de marketing olfactif pour une chaîne de magasins de décoration. Qu’importe le flacon, pourvu que le consommateur ait l’ivresse. (Crédit : Parfum d’image)
Les professionnels vantent une autre facette du marketing olfactif : le parfum a beaucoup à voir avec la mémoire, à la manière de la madeleine de Proust. C’est ce que souligne Grégory Mager, le P-DG de Parfum d’Image, société spécialisée dans la communication olfactive. Les enseignes Nature et Découvertes ou Résonances jouent cette carte-là. Leurs encens évoquent - ou sont censés évoquer - la "sieste sous le figuier", les "goûters d’automne", votre "corbeille de lingerie", la "cave du vigneron", ou plus récemment la "colle blanche" de notre enfance, aux effluves d’amande.
Mais le must en terme de communication consiste à s’offrir une "identité olfactive". Associer une odeur à une marque, c’est le credo de la société Parfum d’Image. Celle-ci invente des signatures olfactives pour le cognac Hennessy, les magasins Fly et même le très sérieux quotidien The Financial Times !
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