Tremblez (et payez) !

"Attention, un produit de consommation courante contient des traces de mercure, d’acide cyanhydrique et d’acétone !", alerte en boucle un message radio, en plein mois de juin 2002. "Pour en savoir plus, appelez le 0800 404 404." Quelques heures seulement après le début de cette campagne, le standard téléphonique cède sous la pression du million d’appels de consommateurs terrorisés. Bingo pour l’annonceur : l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé. Grâce à cette opération, il a convaincu de nombreux individus d’arrêter de fumer.

A l’image de cette campagne, les grandes causes nationales n’hésitent plus à utiliser des émotions négatives comme la peur ou le sentiment de culpabilité pour faire passer leurs messages. Ainsi, pour convaincre les automobilistes de respecter les limites de vitesse en ville, une affiche de la prévention routière exhibe le visage amoché d’une petite fille. Imène Becheur, chercheuse au CNRS qui travaille sur les émotions dans la publicité, indique même que le sentiment de honte pourrait être lui aussi utilisé et se révéler "un argument efficace pour convaincre des consommateurs des méfaits de l’alcool", par exemple.

Responsable... et coupable

Les sociétés privées, elles, qui ont investi 31,8 milliards d’euros en communication en 2005, tirent d’autres ficelles. De fait, "le discours publicitaire préfère coller aux attentes de la société", analyse François Attali, qui cumule les casquettes d’expert de la communication et de psychanalyste. "Avec l’apogée de la société de consommation, les années 1970 ont connu un discours basé sur l’abondance. Mais la tendance s’est inversée dans les années 1980, avec la promesse de légèreté. Aujourd’hui, après une décennie de rêves de puissance, les publicités s’inscrivent dans le registre de la responsabilité." Elles s’adressent en effet à une société à la démographie vieillissante, soucieuse de transmission.

Aubert, distributeur de produits pour bébés a parfaitement surfé sur cette tendance. En 2004, la marque bleue avait lancé une campagne de communication baptisée "Réussir son bébé". Parents stressés, accrochez-vous ! Les réactions indignées sur les forums Internet et par courrier ont fusé. "Nous étions conscients du fait que cette signature pouvait étonner certains consommateurs", admet un porte-parole d’Aubert. Cette campagne publicitaire visait à renforcer la notoriété d’une marque discrète, passée de l’activité de fabriquant de poussettes à celle de distributeur de produits pour bébés. "Aubert représente une caution d’expert dans la puériculture vis-à-vis des jeunes parents. C’est ce que nous avons exprimé dans la signature", poursuit le porte-parole. Pas sûr que les parents aient perçu le message. Mais peu importe finalement. Trois ans plus tard, la marque est toujours flanquée de sa signature. Une raison à cela : Aubert a gagné, via ce message, un taux de notoriété de plus de 70 %.

Les jeunes parents ne sont par les seuls à être interpellés de la sorte. Les automobilistes, par exemple, sont appelés à préserver l’environnement et les nouvelles générations. En janvier, Toyota assurait la promotion d’une nouvelle technologie faiblement polluante, via une affiche où un véhicule croise le regard approbateur d’une maman qui passe sur le trottoir. Quel monstre souhaiterait polluer les poumons d’un bambin endormi, dont la frimousse émerge de la poussette ? Idem pour le quinquagénaire pris en chasse par une compagnie d’assurances. Sur France Inter, au printemps, il risquait fort d’avaler son café de travers. "Avez-vous pensé à vos enfants ?" assénait la Matmut, mutuelle d’assurance, pour placer ses produits d’assurance-vie.

"Appuyer là où ça fait mal"

Mais les annonceurs ne sortent pas toujours les gros sabots. Ils savent aussi jouer plus subtilement sur les angoisses qui traversent la société. D’après Marc Gobé, président de l’agence d/g* à New York, et auteur de l’ouvrage à succès Emotional Branding [1], les consommateurs se sentent cernés par un "monde agressif". Résultat : "certaines publicités appuient là où cela fait mal, en plaçant le produit dans une posture réparatrice", analyse François Attali. Illustration avec cette petite fille, assise par terre, enserrant ses genoux et déformant son tee-shirt : c’est l’une des images en noir et blanc de la publicité pour Ariel Style, la lessive qui redonne forme aux vêtements. Et au moral ?

Si l’utilisation de la peur pour faire vendre a pris de l’ampleur ces dernières années, la tendance n’en reste pas moins circonscrite. L’autodiscipline des publicitaires et les réticences des annonceurs limitent fortement l’utilisation des "émotions négatives", d’après la déléguée générale de l’Association des agences conseils en communication (AACC). Qui tient à affirmer que "la publicité ne manipule pas". C’est bien connu.