Ristournes sur la vie privée

Elle les découpe soigneusement, les classe par produit et par montant. Ceux qui ne l’intéresse pas, elle les propose à son entourage. Sophie, mère de quatre bambins de 3 à 9 ans, ne part jamais au supermarché sans ses bons de réduction. -50 centimes d’euros sur les couches, -35 centimes sur les petits pots pour bébé, ça fait baisser le montant du caddie. Mais ce que Sophie ne sait pas, c’est que tous ses achats sont tracés. Chaque fois qu’elle utilise un bon de réduction, la marque en sait un petit peu plus sur elle, à son insu. Et des consommateurs comme Sophie, les marques les cajolent. "La personne à laquelle on s’adresse dans le foyer est majoritairement la femme.

C’est elle qui - dans la plupart des cas - fait les courses et prépare les repas", explique Christine Roussillon, directrice marketing au sein du groupe Danone, qui s’occupe du magazine Danone et vous, bombardé chaque trimestre à 4 millions de foyers français. Au sommaire : des fiches cuisines, des conseils et surtout un carnet de bons de réduction. Selon Catherine Roussillon, qui cite une enquête réalisée par AC Nielsen pour le magazine Danone et vous, "quand on demande aux consommateurs ce qu’ils préfèrent, ils répondent à 54% les bons de réduction, devant les conseils et recettes et les échantillons".

Le coupon est une caméra embarquée

De nombreux groupes procèdent de la sorte comme Unilever avec Pour tout vous dire, ou Procter et Gamble avec Envie de plus. Une façon simple de communiquer avec un seul support sur toutes les marques du groupe et de proposer des ristournes sur un grand nombre de produits. Sachant que le magazine du voisin n’est pas le même que celui que l’on trouve dans sa boîte aux lettres. Prenons Madame Michu. Elle découpe un bon de réduction pour une lessive X et l’utilise à la caisse de l’hyper. Son achat est enregistré dans la base de données du groupe qui lui a généreusement offert un rabais, grâce à un code minuscule dissimulé derrière le bon. "C’est un code de marketing direct, explique Olivier Hublau, directeur général de Scancoupon -leader sur le marché du traitement des bons de réduction - ce code permet de tracer le consommateur."

La marque sait donc que Madame Michu est fidèle à cette lessive X. Conséquence : dans le prochain numéro de son magazine préféré, la valeur des bons de réduction sera plus faible sur la lessive et plus élevée sur des produits qu’elle n’a pas encore achetés. Et ainsi de suite. "Le bon de réduction poursuit une double mission : recruter et fidéliser les consommateurs", confirme Olivier Hublau. Et le coupon remplit sa mission s’il l’on en croit les chiffres du secteur. Seules deux sociétés se partagent le marché du traitement des coupons de réduction pour le compte des entreprises, Scancoupon et la Sogec. Le chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur est lui tenu secret mais s’élèverait à plusieurs milliards d’euros !

Plus le consommateur dégaine facilement un coupon à chaque passage en caisse, plus il sera mitraillé par les marketeurs. "Plus les foyers son réactifs, plus nous disposons d’informations pour les solliciter au plus près de leurs centres d’intérêts", ajoute Christine Roussillon de chez Danone. Le groupe va jusqu’à vérifier le taux de satisfaction des consommateurs qui utilisent des bons, en réalisant notamment des questionnaires par téléphone. Un cercle vertueux pour le groupe qui, peu à peu, connaît par cœur les habitudes de consommation de ses clients les plus fidèles, et peut ainsi cibler au mieux ses offres.

Du berceau au coup de fil

"Grâce aux progrès de la technologie, on fait ce qu’on veut maintenant avec les bases de données de consommateurs. On sait récupérer les infos et les exploiter", ajoute Xavier Dugast, le pédégé de SPAD, un éditeur de logiciels qui réalise de l’analyse de données. Dans le jargon marketing, on appelle ça du datamining, une analyse très fine de base de données de consommateurs. Et pour alimenter ces banques d’informations : les centres d’appel qui vous réveillent à toute heure pour des enquêtes de consommation, les questionnaires, ou les sites Internet. Dernier cheval de Troie : la maternité. Les marques font le planton au pied du berceau via leurs valises cadeaux truffées de bons de réduction. Dur d’échapper à Big Brother.