Payé pour consommer

Petite annonce dans les couloirs de l’université : un laboratoire recherche des peaux acnéiques pour tester ses produits cosmétiques. Pour une fois, il ne faut pas ressembler à une star de cinéma pour rafler la mise : les heureux élus empochent 200 euros. « Cet été, j’ai testé la résistance d’une crème hydratante à l’eau. On m’a exposée 5 minutes aux UV, on m’a mis de la crème, puis j’ai passé deux heures dans le jacuzzi. J’ai aussi testé une crème antirides. Je suis venue trois fois, on a testé à la fois l’hydratation et pris une empreinte de ma peau », raconte l’une des 3 300 volontaires du centre de recherche pour la peau Pierre Fabre à Toulouse. Beaucoup sont étudiants, mais on trouve aussi des personnes actives, qui cherchent un complément de revenu. Les volontaires reçoivent des indemnités allant jusqu’à 4500 euros par an.

Texture de mousse et allergies

Pourquoi de telles dépenses ? Dans un climat incertain, la sécurité est une valeur montante pour les consommateurs, insiste le Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). C’est ce qui motive les laboratoires Pierre Fabre. « A l’origine, nous sommes un laboratoire pharmaceutique, et nous adaptons les mêmes exigences aux cosmétiques. Nous effectuons donc plus de tests que nos concurrents », souligne le docteur Arnaud Degouy, responsable des évaluations de produits. Les tests cliniques, réalisés sur quelques dizaines de volontaires, vérifient l’efficacité des produits et l’absence de réactions allergiques.

Les résultats sont transmis aux attachés de presse et aux représentants qui conseillent les pharmaciens. Ils permettent aussi de positionner le produit par rapport à ses concurrents. Alors qu’on s’adressait autrefois au consommateur moyen, le public est aujourd’hui très ciblé. Demandez un savon en pharmacie : on vous dirige vers des marques dont vous ignoriez qu’elles sont « jeunes, dynamiques et très nature ». Et les tests continuent après la mise sur le marché. « Nous devons parfois reformuler un produit pour empêcher que les ventes baissent. Parfois, nos réseaux remontent de nouvelles indications pour un même produit », explique Arnaud Degouy.

La concurrence est encore plus sévère en grande surface. Pour sortir du lot, une seule solution : gonfler les budgets de recherche et développement, pour promettre « une couleur douze fois plus éclatante ». Bien que le public soit toujours ciblé, ces produits doivent être exportables : L’Oréal réalise 92 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Les tests sont donc réalisés dans plusieurs pays. Les essais cliniques sont complétés par des enquêtes de satisfaction réalisées auprès de centaines de consommateurs sur la texture de la mousse, le parfum, etc.

Vrai chariot, faux rayonnages

Même pression du côté de l’alimentaire. Chez Nestlé, les consommateurs comparent plusieurs produits à l’aveugle. Le produit doit obtenir au moins 60 % des suffrages pour être mis sur le marché. Les moyens engagés sont impressionnants : le centre de recherche Danone Vitapole dispose par exemple d’un budget annuel de 130 millions d’euros et emploie 800 personnes. Eu égard aux sommes engagées, la confidentialité est de mise. Ce qui explique la tendance à internaliser ces activités au sein même de l’entreprise au lieu de faire appel à des instituts extérieurs. Les volontaires sont généralement mieux indemnisés, ce qui améliore l’image de la marque. Mais seuls les très grands groupes peuvent assumer eux-mêmes ces activités. Pour les autres, il existe des cabinets spécialisés : Adria, connu pour ses analyses sensorielles alimentaires, dispose d’un panel de plus de 10 000 consommateurs, dont 3 000 enfants et 3 000 animaux domestiques.

Une enquête réalisée aux Etats-Unis en 2000 montre que le client d’une grande surface doit choisir en quelques secondes entre 285 variétés de gâteaux, 85 parfums et marques de jus de fruits. L’époque du consommateur rationnel est révolue, c’est l’heure de « l’hyperchoix » et les firmes doivent donc scruter les comportements impulsifs. Après le goût, c’est l’emballage et le positionnement du produit dans les rayons qui sont testés. Les quizz eux aussi sont presque bons à ranger au placard. Les volontaires déambulent désormais avec de vrais chariots de supermarché, dans de faux rayonnages aménagés pour l’occasion. La tendance en hausse ? La neuroconsommation : chaque « testeur » choisit des produits sur un écran, pendant que son cerveau est passé au scanner. Des études permettent aussi d’analyser les tendances à l’endettement et à la surconsommation.