Second objectif : améliorer l’image de marque de l’entreprise. Les grands groupes misent sur l’image de l’entreprise "citoyenne". "On ne peut pas se borner à vendre des produits. Nous nous impliquons depuis toujours dans l’éducation des consommateurs", affirme ainsi Delphine Patrunau, responsable des relations extérieures du service consommateurs chez Nestlé. Selon elle, la marque remplirait même une mission de service public pour compenser les défaillances de l’Education nationale. "La nutrition figure dans les programmes, mais pas dans les manuels. Les enseignants sont démunis. Nestlé a pris le relais." "Ce serait à l’Education nationale d’éduquer les enfants à l’hygiène. Mais, devant le manque de documents, on pallie", renchérit la responsable du Dr Quenottes.
Un coffret à 450 000 euros
De fait, le fort développement de ces actions "pédagogiques" correspond aussi à un réel besoin des enseignants. "Les entreprises ont plus de moyens pour créer des documents attrayants que l’Education nationale", explique Anne, professeur des écoles à Paris. "Les enseignants ont pris l’habitude de s’en servir à cause du manque de moyens publics", confirme Daniel Rallet, professeur de sciences économiques et sociales et secrétaire national du Snes, principal syndicat de l’enseignement secondaire. Difficile en effet pour les enseignants, surtout ceux des écoles les plus défavorisées, de résister à ces outils luxueux. Quitte à en supprimer les logos...Des pratiques tolérées
Pour séduire les professeurs, les services marketing sont prêts à débourser "des sommes importantes", selon Martine Dufort, qui refuse toutefois de donner quelque chiffre que ce soit. En fait, les entreprises pourraient dépenser jusqu’à 450 000 euros pour un coffret (3). Quel qu’en soit le prix, elles prennent soin d’y apporter une caution éducative : partenariats avec l’Union française pour la santé bucco-dentaire, le Centre français d’éducation pour la santé... "On ne diffuse jamais un programme sans l’avoir fait valider par un comité de dentistes et d’instituteurs, tient à préciser Martine Dufort. D’ailleurs, à la demande des enseignants, nous avons effacé le logo Colgate des tubes de dentifrice dans le dessin animé." Mais pas sur la montgolfière du Dr Quenottes, ni sur les posters, qui assurent à la marque une présence permanente dans la classe. En général, pour éviter un rejet dû à une publicité trop voyante, les marques font apparaître leurs logos de manière subtile. Certaines assoient même leur crédibilité en faisant payer le matériel, comme Colgate, mais toujours à un prix dérisoire.
- Illustration : Moosmi
Au Snuipp, le syndicat majoritaire dans le primaire, on admet que cette question des kits pédagogiques "n’est pas au centre des préoccupations. Au pire, les instituteurs qui y sont hostiles ne s’en servent pas." Le Snes n’y est pas opposé, "à condition qu’ils ne soient pas les seuls supports utilisables." Les syndicats FO et SUD et la FCPE refusent fermement toute intrusion du privé à l’école. La PEEP (Parents d’élèves de l’enseignement public) quant à elle, trouve "utopique de croire que l’école peut rester hermétique alors que la publicité est partout. Il faut apprendre aux enfants à la décrypter."
Pas de Bourse pour l’école
Ces pratiques sont donc tolérées, jusqu’à certaines limites. En 2000, le groupe bancaire CIC a provoqué un tollé en organisant la version nationale de ses Masters de l’économie. Ce concours, qui existait déjà au niveau local, propose aux lycéens de faire fructifier un portefeuille d’actions fictives, sous la responsabilité d’un parrain, le plus souvent un professeur. "Le CIC capte ainsi une clientèle jeune, sachant qu’on change rarement de banque à l’âge adulte, explique Jean-Marc Fiorèse, membre d’Attac (Association pour la taxation des transactions financières pour l’aide aux citoyens), qui s’est mobilisé pour faire interdire le concours. Sous couvert de pédagogie, c’est de l’idéologie pure : le but du jeu est de faire de l’argent le plus vite possible." Un avis partagé par Daniel Rallet : "Les élèves doivent s’identifier à un trader, alors que nous, professeurs, leur demandons d’avoir une analyse critique." L’inscription en ligne obligatoire des participants, a quant à elle permis au CIC de se constituer un fichier clients. Pétitions, lettres aux rectorats et au ministère, recours en justice pour faire annuler le jeu... Syndicats et associations se sont mobilisés. Sans succès.Privatisation de l’enseignement ?
Sous la pression d’enseignants, d’associations et de quelques parlementaires, l’Education nationale a élaboré en 2001 un Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire. Il confirme la neutralité et l’interdiction du démarchage commercial, mais autorise en même temps "les actions de partenariat" avec une entreprise, qui "pourra faire apparaître discrètement sa marque" sur les documents remis aux élèves. Pour Attac, c’est un "cheval de Troie permettant aux entreprises d’investir l’école publique en toute légalité". Alors que l’informatique est de plus en plus utilisée à l’école, le code admet la présence de publicité dans les cd-roms et sites Internet consultés en classe. Seules conditions : la limitation du temps d’affichage publicitaire, un lien avec l’objet pédagogique du site, des publicités ponctuelles liées à une activité culturelle ou éducative.Ce code prépare le terrain pour les éditeurs de logiciels pédagogiques et l’offre d’éducation en ligne. Cette tendance inquiète certaines associations, comme l’Appel pour une école démocratique (Aped) (4) qui met en garde contre la privatisation de l’enseignement, énorme marché à conquérir. Elément le plus visible de la pénétration des entreprises à l’école, le marketing cacherait, selon cette association, des ambitions beaucoup plus lucratives.
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Notes :
(1) Ce comité de neuf membres rassemble des représentants des industriels, des associations de consommateurs, de l’administration et de l’INC.
(2) www.llsweb.com
(3) Isabelle Brokman, "L’école, nouvelle terre promise des entreprises", Le Monde diplomatique, octobre 1999.
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