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25-08-2010
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France

Les 7 péchés de la pub « verte  »

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Les 7 péchés de la pub « verte »
(Crédit photos : DR)
 
Les marques nous en font avaler des vertes et des pas mûres. Voici sept façons de tromper le consommateur, repérées par des ONG, des institutions et des experts.
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE
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Article publié dans le magazine
"Pub et écologie : comment les marques vous manipulent"

Dans la liste ci-dessous, cliquez sur le lien correspondant au péché pour y accéder directement

1 : L’hyper-verdure

2 : La label-mania

3 : La perfide ambiguïté

4 : Le flagrant mensonge

5 : La criante contre-vérité

6 : La moquerie facile

7 : La totale exagération

1 : L’hyper-verdure

S’il y a un endroit où la biodiversité n’est pas menacée, c’est bien dans les spots télé et sur les affiches. La couleur verte fait vendre : Mc Do a troqué l’an dernier le rouge de son logo pour un vert sapin en Europe. Les bourgeons et les animaux aussi. Rien de hors-la-loi ? En France, la recommandation de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp) est claire : « Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. » Avec ce slogan, « L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la nature », et un bel ours vantant les mérites de son Grand Cherookee, Jeep avait déclenché la colère de l’Alliance pour la planète, rassemblement d’ONG. C’était en 2006. La technique est toujours d’actualité : en témoigne, entre autres, une pub de Mercedes qui assimile son 4x4 compact à des espèces animales et végétales « inattendues ».

2 : La label-mania

Ah, le faux label ! Il a la couleur d’un label officiel, la forme, mais pas la certification qui va avec. Tous les professionnels de la com responsable le considèrent comme l’ennemi public numéro 1, l’assimilant à une « tromperie ». Un grand classique du genre est une petite planète accompagnée d’un « préserve l’environnement ». Mais ici, Bayer a choisi une variante : une goutte – verte évidemment – dessinée avec l’estampille « Nouvelle Génération ». Son désherbant est « inspiré de la nature et amélioré par la science ». Ecolo ? Que nenni. Du bon vieux conventionnel chimique. Carton rouge !

3 : La perfide ambiguïté

Pas vraiment de mensonge ici. Juste un jeu dangereux avec les mots. Ce qui revient parfois au même. Syngeta fait sur ce visuel la promotion de son désherbant Defi, avec ce slogan incroyablement trompeur : « Désherber durable ». « Durable » ? Comme dans « développement durable » ? Non. Il s’agit d’enlever les mauvaises herbes... pour une longue durée, afin d’améliorer le rendement. Le produit en question est, selon l’Observatoire indépendant de la publicité (OIP), classé « dangereux pour l’environnement » et « irritant ». Il est en prime « bio-accumulable dans les organismes vivants et persistant en milieu aqueux ». Donc pas écologique du tout. Autre enseignement de cette pub : si dans les magazines grand public, les annonceurs sont prudents, ils se lâchent sérieusement dans la presse spécialisée.

4 : Le flagrant mensonge

« L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité », recommande l’Arpp. « Le péché du mensonge est commis lorsqu’une prétention environnementale est carrément fausse », traduisent les experts canadiens de TerraChoice. Un spot télévisé comme celui des biscuits BN marche vraiment sur le fil : « Les nouveaux BN sont aux céréales complètes, donc ça donne de l’énergie, donc on se déplace toujours en courant, donc on contribue à diminuer la pollution, donc on aide à préserver la planète. Et si tout le monde fait comme toi, on pourra peut-être réduire l’effet de serre. » C’est du second degré ? On manque d’humour ? Peut-être. Mais le biscuit, qui contient certes des céréales complètes, est majoritairement composé de farine blanche. Ni bio, ni compensé carbone. Du coup, aussi rigolo soit-il, l’argumentaire de BN est gonflé.

5 : La criante contre-vérité

Cette publicité date de 2006, et Total ne la risquerait sans doute plus aujourd’hui, à l’heure de la catastrophe du golfe du Mexique. Reste qu’elle illustre une tendance récurrente du greenwashing : mettre en avant l’aspect écolo d’un produit qui, par ailleurs, est un désastre environnemental. « On peut chercher du pétrole à de très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y habitent », s’enorgueillit ici Total, le pétrolier responsable du naufrage de l’Erika. L’Alliance pour la planète s’en était à l’époque indignée : « [La publicité] occulte les effets catastrophiques de la prospection et de l’exploitation pétrolière (déversements, fuites, etc.) sur les milieux côtiers et marins. »

6 : La moquerie facile

Elle est drôle cette publicité qui se moque des écolos. On y voit une communauté quasi-préhistorique qui a choisi de vivre sans dégager le moindre gramme de CO2. A la fin, les intégristes verts se gèlent sous la pluie et sont au bord de l’implosion. « On ne peut pas vivre sans rejeter de CO2. Tâchons déjà d’en rejeter un peu moins », conclut le spot sur une image de voiture, la Passat BlueMotion. Problème : ce spot fait passer les écolos pour des rabat-joie irréalistes et laisse entendre que des efforts minimes seront suffisants pour régler la question. Le Jury de déontologie publicitaire avait toutefois jugé « non fondée » la plainte déposée contre cette campagne.

7 : La totale exagération

J’exagère, tu exagères, la pub exagère… Et pourtant, « le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif », affirme l’Arpp. Par exemple, un produit devrait éviter de se proclamer « bon par nature » quand il n’est pas sans impact sur la planète. C’est pourtant ce qu’affirme Interbev, l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes, sur des affiches et un site Internet à propos de la viande de bœuf. Cette dernière aurait toutes les qualités. Exemple : elle « contribue naturellement à la diversité des paysages grâce à l’entretien des prairies », qui stockent le carbone et favorisent la diversité… Certes, les bœufs mangent de l’herbe. Mais aussi, en moyenne, 40 % de fourrage de maïs, de tourteaux de colza ou de soja, en provenance de zones déforestées du Brésil et d’Argentine. Ce qui n’est bon ni pour la biodiversité, ni pour la lutte contre le changement climatique.

Sources de cet article

- Le Guide du greenwashing, rédigé par l’agence anglaise Futerra et adapté par le collectif des Publicitaires éco-socio-innovants.

- La « recommandation Développement durable » de l’Arpp

- Les « Six péchés de Lavage Vert », de l’agence de marketing environnemental TerraChoice

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