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22-09-2010
Mots clés
Marques, Marketing
Consommation
France

La mère Denis ravive ses couleurs

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La mère Denis ravive ses couleurs
(Crédit photo : DR)
 
Pubs énigmatiques et site Internet humoristique : la lavandière, star des années 1970, reprend du service pour les lave-linge Vedette. Son fantôme 3D joue à fond la carte écolo et pratique.
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N° 18 - octobre 2010

La voiture électrique est-elle faite pour vous ?

Nous y sommes. Crise aidant, les campagnes de pubs boudent les magazines et la télé pour s’afficher presque exclusivement sur Internet. Cas d’école avec le retour de la mère Denis, lavandière normando-bretonne, égérie des publicités pour les lave-linge Vedette de 1972 à 1983, décédée en 1989 et transformée depuis juin en affable grand-mère de dessins animés. Ecolo, bien sûr. Et « féministe » !

La campagne

C’est une question de fenêtre de tir. « Le groupe Fagor-Brandt, qui possède la marque Vedette, s’est aperçu que les trentenaires connaissaient encore la mère Denis, raconte le publicitaire Jacques Schu, de Loeb et Associés, coresponsable avec l’agence Wadu de la résurrection de la lavandière. Or, c’est à 30 ans qu’on achète sa machine à laver ! » La réactivation du mythe a ainsi commencé par une pub énigmatique (« Rendez-nous la mère Denis ! ») parue dans Le Parisien du 17 janvier 2009, soit vingt ans après sa disparition. En mars, pendant les élections régionales, une grande bâche posée sur le périphérique parisien en rajoutait une couche : « Votez mère Denis ! »

S’en est suivi le profil Facebook, officiellement lancé par des fans – plus de 8 000 aujourd’hui –, mais en réalité conçu par les deux agences diligentées par Fagor. Enfin, le 17 juin, le site www.meredenis.com a fait son apparition. Plus exactement une « plate-forme de communication de marque », selon les termes de Frédéric Wandrès, de l’agence Wadu. Une mamie en blouse bleue à l’accent faussement normand y anime une compilation de textes et de vidéos humoristiques réagissant à l’actualité. On peut y voir les pubs « mère Denis » des années 1970, y consulter un catalogue de lave-linge, s’amuser avec « SOS taches », un logiciel utile et rigolo, et y découvrir les « convictions » écologiques de la mère Denis.

La mère Denis avant/après

Bon sang, mais c’est bien sûr : cette mère Denis en 3D « ressemble à Marraine la Fée, dans Shrek », s’écrie Juliette, 11 ans et demi. Et pas du tout, disons-le tout net, au modèle original. Denis Bertrand, sémioticien et consultant, s’en étranglerait presque : « Quelle contradiction ! Le retour à l’authenticité, prôné par Vedette via la mère Denis, passe ici par un avatar numérique en tous points éloigné de la rugosité du personnage d’origine, très marqué socialement. On prêche donc le vrai par le faux. » Chez Fagor, on pense le contraire. « Une simple blouse, le front ridé, c’est la même ! C’est un retour aux sources », assure le responsable de la communication, Mauricio del Puerto.

Ecolo, vraiment ?

« Déjà, au lavoir, on lavait vert (…) La mère Denis faisait de l’écologie sans le savoir », assure Vedette, qui distille dans un « Manifeste » faussement politique quelques sentences sans risques : « Pour que l’écologie fasse mousser les économies », « Pour que la guerre contre les taches soit sans phosphates »… La marque revendique aussi son avant-gardisme anti-gaspi. « Nous avons lancé la capacité variable automatique, l’ajustement de la quantité d’eau en fonction du poids du linge, la recirculation de l’eau… », détaille Mauricio del Puerto. Des tests réalisés par la revue de l’association Que Choisir confirment que les lave-linge Vedette sont économes en eau et électricité… mais déficients du côté du rinçage. « Vedette va bientôt lancer une innovation capitale pour l’écologie, qui aura de quoi rendre fière la mère Denis », lit-on au détour du site. Jacques Schu l’affirme : « Ils vont lancer une machine “mère Denis”. » Embarras chez Fagor : « Non, on va lancer un nouveau programme écologique. Je ne peux pas vous en parler. » Eco-mystère, donc.

Verdict

Pas de greenwashing dans ce fatras d’infos sérieuses et humoristiques : les assertions environnementales restent modestes. On est, en revanche, dans l’ère du e-marketing, et de ses faux-semblants. Les messages des internautes sur le site semblent bel et bien rédigés maison (les interviewés sont divisés à ce sujet). Quant au profil Facebook, on a pu y voir un catalogue des lave-linge Vedette assorti d’élans d’enthousiasme des fans pour telle ou telle machine. Consternant. —


L’AVIS DE L’EXPERT : 3/5

Frédéric Bardeau, directeur général de l’agence Limite, chargé d’Internet « La réalisation est assez faible (qualité graphique, architecture). Mais il y a de bons ingrédients, qui s’appuient sur la “culture LOL”, cet humour post-ado propre à Internet. Les auteurs n’hésitent pas à aller sur un terrain glissant (“pour laver blanc mais jamais laver bling”). Le petit logiciel donnant des conseils pour effacer les taches est efficace ! En plus, il n’y a pas de “greenwashing”. Une faute de goût : le profil Facebook, qu’on ne doit pas utiliser pour une personne décédée. » 

Sources de cet article

- Le site de la mère Denis

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