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24-05-2012
Mots clés
Société
Développement Durable
France

La bonne conscience de H&M ne tient qu’à un fil

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La bonne conscience de H&M ne tient qu'à un fil
(Crédit photo : DR)
 
Le roi de la « fast-fashion » fait tout très vite. Quelques progrès écolos et sociaux et le voilà qui s’affiche en champion de la mode bio. Attention à l’excès de vitesse !
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE
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Dans les boutiques, une savante mise en scène de mannequins et vêtements accueille le client. Comme d’habitude ? Oui, sauf que, cette fois, il y a un message en plus : « La collection Conscious s’inscrit dans la démarche résolue de H&M en faveur d’un avenir plus durable pour la mode. » La première « collection consciente » du géant suédois est apparue au printemps 2011 ; le millésime 2012 frappe plus fort. Affiches pleines de verdure dans les magasins et dans les villes, étiquettes vertes signalant les matières écolos (coton bio, polyester recyclé ou fibres issues du bois) et rapport – téléchargeable sur le site – ultra-documenté sur les bonnes actions. Le roi de la fast-fashion – avec ses vêtements bon marché et de faible qualité et ses nouveautés quotidiennes qui encouragent les achats compulsifs – s’affiche en champion de la mode durable.

Stratégie

Quand on pèse 14,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011, qu’on compte 2 500 magasins dans le monde et qu’on lance des actions « conscious » tous azimuts, les résultats sont aussitôt spectaculaires. H&M a commencé à s’approvisionner en coton bio en 2004. Aujourd’hui, le groupe peut clamer haut et fort qu’il est le plus gros acheteur de coton certifié bio dans le monde, selon l’ONG Textile exchange. Quelle quantité de coton bio cela pèse-t-il ? Le groupe indique juste que, en 2011, il a eu recours à 7,62 % de coton de « sources durables » : coton bio, recyclé ou issu de l’initiative Better Cotton, qui vise à réduire l’usage de pesticides et d’eau dans les plantations. Soit 92,38 % de coton non durable auquel il faut ajouter toutes les matières synthétiques.

Et côté social ? H&M sous-traite toute la fabrication à 1 650 usines situées au Bangladesh, en Chine et au Cambodge. Des pays « où les violations des droits humains sont un risque et où la conscience écologique est moins développée », admettent les auteurs du rapport développement durable du groupe. « Nous utilisons notre influence pour promouvoir de meilleures conditions de travail », poursuivent-ils.

Exemple : 442 031 travailleurs ont reçu une formation sur leurs droits depuis 2008 au Bangladesh, assure-t-on. Et en 2012, l’organisation Fair Labor Association va évaluer les salaires dans près de 200 usines sous-traitantes, représentant la moitié de la production du groupe. Quoi d’autre ? En 2011, 100 % des sacs ont été produits avec des colles à base d’eau, sans solvants. 17 boutiques suisses expérimentent la récolte de vêtements usagés auprès des clients, etc.

Cas d’école

A la lecture de ce rapport, on se dit que H&M fait des pas de géant. Mais on se pose aussi pas mal de questions. Qu’on s’empresse de transmettre au service communication hexagonal. Quelle quantité de vêtements représente la « Conscious collection » par rapport à l’ensemble de la production ? Dans quelles usines est-elle fabriquée ? Quel est le salaire de ceux qui la conçoivent ? On en profite aussi pour solliciter une réaction à de troublantes affaires dans lesquelles la marque a été mise en cause, environnementalement et socialement.

Exemple : en 2010, on s’apercevait que 30 % du coton certifié bio de H&M était OGM. En 2011, 300 Cambodgiens travaillant pour le groupe étaient hospitalisés après s’être évanouis dans l’usine. En mars dernier, l’ONG Clean Clothes Campaign révélait que dans sept usines où elle a mené l’enquête, on a toujours recours à la technique du sablage des jeans, ce qui met en danger la santé des ouvriers. H&M s’était pourtant engagée à bannir cette pratique meurtrière. A ces questions, on nous promet une réponse rapide, avant de nous renvoyer vers une adresse mail, au siège, en Suède. A l’heure où nous mettons sous presse, nous attendons toujours un signe de notre boîte aux lettres…

Verdict

Passons ce défaut de com. Passons même sur la contradiction qu’il y a à naviguer entre fast-fashion et fortes ambitions éthiques. H&M a beau faire de réels progrès, son système de production est encore loin d’être socialement et écologiquement exemplaire. Alors découvrir, sur les miroirs de toutes les cabines d’essayage, cet autocollant fanfaronnant « Numéro un de la mode bio ? Oui, c’est nous », quand des tonnes de vêtements pas bios du tout y sont essayés tous les jours, ça ressemble à une grosse faute de goût. —


Sébastien Ravut, conseil en communication responsable sur les nouveaux médias

« Le mot “ conscious ”, plus modeste que “ green ” et plus glamour avec sa référence au “ conscious rap ” – qui aborde des questions sociales, voire politiques –, illustre l’émergence de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) chez H&M. Mais pourquoi ces réalisations sont-elles si peu mises en avant sur les grandes pubs et donc rendues peu accessibles au grand public ? Les matières écolos sont signalées en petit, au bas de l’affiche. Par prudence ? Par doute sur l’efficacité commerciale ? Par ignorance des stratégies de com responsable  ? »

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2 commentaires
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  • et c’est sans compter les lieux où sont produits les tonnes de coton. Dans des pays africains où les populations locales ont été dépossédées de leurs propres terres !!! avec toujours la complicité des gouvernements locaux !!!

    25.11 à 14h57 - Répondre - Alerter
  • N° 1 de la mode bio ? on croit rêver ! (et même, perso, j’ai envie de vomir !)
    Alors qu’il y a tant de marques, petites ou grandes, engagées dans le VRAI bio : tissu bio, normes environnementales respectées, conditions de travail conformes aux recommandations de l’OIT, fabrication en France ou Europe, conscience de l’empreinte carbone...

    16.08 à 20h03 - Répondre - Alerter
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