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7-12-2006
Mots clés
Marques, Marketing
Consommation
France

Jamais sans mon bob

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Pour faire mordre le consommateur à l'hameçon, les marques ont inventé le cadeau gratuit pour tous. Gratuit côté pile, payant côté face.
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La chasse au trésor commence généralement par ces trois mots : "collectionnez nos objets". On les trouve frappés au dos d’un paquet de céréales, d’un bidon de lessive ou sur l’étiquette d’une bouteille. Certains promettent un mug siglé d’un souriant tirailleur sénégalais, d’autres l’indispensable bob aux couleurs d’une boisson anisée... tout cela gratuitement. Ou presque. Car si pour le magnet, "une preuve d’achat accompagné d’un timbre" suffit, décrocher la descente de bain douce et bleue nécessite de se munir de "huit preuves d’achat et d’un chèque de vingt euros".

Quasiment tous « collector », les objets ne sont disponibles que quelques mois. D’où une course frénétique aux preuves d’achat. Les fanatiques se retrouvent même sur le site Radins.com pour se les échanger : l’étiquette de ma boisson gazeuse contre celle de tes barres chocolatées, ça marche ? Enfin, il faut bien calculer son coup, parce qu’avec un délai de traitement du dossier pouvant s’étaler "de trois à six semaines", les tongs fluos risquent de ne plus être d’actualité... au cœur de l’hiver.

La chicorée parfumée au marketing

Cette démarche de fidélisation du con-sommateur - hypnotisé par le cadeau, il consomme plus et avec le sourire aux lèvres - ne date pas d’hier. Une grande marque de chicorée en revendique d’ailleurs la paternité : "Alphonse Leroux a inventé le marketing direct en 1904 avec les vignettes-cadeaux pour fidéliser le consommateur. Ces vignettes donnaient accès à une boutique où les gens pouvaient obtenir des cadeaux comme du linge de maison", atteste Pascal Bergamini, directeur marketing chez Leroux. Aujourd’hui la boutique a troqué le rideau de fer pour le "point com". Et 20 % des 600 000 euros de recettes liés aux ventes globales en ligne sont directement générés par les objets publicitaires. "Sur un chiffre d’affaires de 42 millions d’euros, c’est peu. Mais cela répond à une demande précise de nos consommateurs. Et en se rendant sur notre site Web, ils découvrent qu’ils peuvent aussi commander nos produits alimentaires par correspondance."

Pour Philippe Ingold, de PromoResearch Consulting, qui conseille les entreprises en stratégie promotionnelle dans l’univers de la grande consommation, ce type d’opération "fonctionne bien pour les marques qui possèdent déjà un certain contenu historique ou affectif. C’est plus facile aussi lorsque le produit représente une fréquence d’achat suffisamment élevée : eau minérale ou chocolat plutôt que produit WC. Avec la prime différée - différée puisqu’on obtient ces objets après l’achat du produit -, les marques enrichissent leur relation avec le consommateur". Et qui dit "relation" dit aussi enrichissement de bases de données. Heureusement, parce que côté chiffres, les points à découper figurant sur les étiquettes ne dopent guère les ventes. "1 % ou 2 % de recettes immédiates en plus et c’est déjà formidable", estime Philippe Ingold.

Toutes les entreprises n’ayant pas l’âme de vépécistes - la vente par correspondance -, les petites enveloppes envoyées par les consommateurs sont traitées par un centre de gestion. Stéphanie Engling, directrice des ventes de Custom Promo, relève qu’en matière de primes, "les verres et les bols marchent toujours bien lorsqu’il s’agit de marques de produits alimentaires. Mais cette année, on note une nouvelle tendance qui propose des produits inscrits dans les loisirs des consommateurs, comme les CD-Rom, les jeux vidéo ou les DVD". Des cadeaux forcément plus chers qu’un bob made in China.

Le DVD et la saucisse

Et c’est là que le porte-monnaie est sollicité. Car il ne s’agit plus de participer aux frais de port et de gestion : le "cadeau" devient "prime auto-payante" (sic). Pour Philippe Ingold, "même si ces boutiques ne possèdent pas de valeur juridique, elles n’ont pas le droit de vendre à perte. La contribution du consommateur permet donc de financer le produit afin d’éviter tout risque de vente à perte, tout en respectant la règle des 7 % du prix du produit".

Ce chiffre, fixé par le législateur, interdit de doper artificiellement ses ventes par un cadeau démesuré. Impensables, donc, les slogans du type "un sachet de saucisses acheté, un lecteur de DVD offert". Mais, naturellement, le consommateur apprécie encore davantage son cadeau lorsqu’il est "réellement" gratuit. "Je crois beaucoup en la valeur du petit plus lié à l’achat, ajoute Philippe Ingold. Dans nos sociétés, le don continue de véhiculer une image positive, c’est le début d’un échange". Et un client qui sourit aux anges sous son bob, ça n’a pas de prix.

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