Au pays des mégalopoles

Un plein d’essence en guise de bienvenue. Pour saluer les vacanciers faisant halte sur son territoire, la commune des Sablesd’Olonne (Vendée) remboursait cet été les pleins de réservoir. Plutôt original. Le département de Loire- Atlantique faisait, lui, gagner des séjours de thalassothérapie sur son site Internet. « Nous essayons de capter les flux de touristes qui arrivent à l’aéroport de Nantes avant qu’ils ne repartent pour l’Anjou ou la Bretagne », argumente Jean-Philippe Javello, directeur du comité départemental du tourisme. Pour chiper les estivants à ses voisins, le département s’est même doté d’infrastructures spécifiques comme Velocéan, une piste cyclable destinée à attirer les aficionados de vélo.

Une histoire de conquêtes et de pommiers Les individus coiffés d’un bob ne sont pas la seule manne que les collectivités se disputent. Le « marketing territorial » vise plus large. « Cette pratique est née pour attirer les investissements et les entreprises. Avec la décentralisation, les collectivités se sont dotées d’agences chargées de développer l’activité économique », explique Jean-Paul Pronost, chargé de mission au Conseil national des économies régionales (Cner). A l’échelle régionale, par exemple, ces agences disposent d’un budget annuel d’environ 2,8 millions d’euros, d’après les calculs du Cner. Et chacun des échelons du millefeuille territorial français s’est doté de structures de ce type. Résultat : « Il y a parfois un gaspillage de moyens, car il n’existe pas toujours de coordination entre les différentes institutions », admet Jean-Paul Pronost Christian Blanc, secrétaire d’Etat chargé du développement de la Région Capitale, n’hésite pas à évoquer ce qu’il appelle la « marque Paris ».

La stratégie est claire : il s’agit de différencier son territoire sur la base de son « identité », de bâtir une offre puis de le faire savoir. « Par exemple, nous avons choisi de nous appeler “ Caen la Mer ” pour rappeler l’histoire des conquêtes et nous éloigner du cliché de la Normandie avec ses vaches et ses pommiers, pas très porteur d’avenir », détaille Marc Thébault, le responsable de la communication de cette métropole du nord-ouest. A charge ensuite pour l’agglomération de décliner cette stratégie auprès de tous les publics. L’agence de développement Synergia a repris le même langage pour s’adresser aux investisseurs potentiels lors les salons internationaux, comme celui des professionnels de l’immobilier, le Mipim. « Le temps où les collectivités construisaient des immeubles avec 500 m2 de bureaux et tentaient ensuite de les remplir, c’est fini », commente Marc Thébault.

Des sites Internet en chinois

Pour parvenir à leurs fins, les collectivités ne lésinent pas sur les moyens. « Les régions sont prêtes à investir jusqu’à 1,5 million d’euros pour un grand projet », calcule Eric Fouché, responsable du pôle public au sein d’Euro RSCG. C’est cette agence de communication que Mulhouse et Angers ont retenue pour élaborer leur communication. D’autres, comme Clermont communauté, ont opté pour Territoires publics, une agence spécialisée, afin d’attirer des têtes pensantes. Pour ces projets, toute la batterie des outils marketing est mise à contribution : depuis l’étude de la concurrence européenne, les relations presse, les campagnes de publicité, jusqu’à l’indispensable vitrine Internet.

Le Grand Lyon a, par exemple, investi 1,5 million d’euros dans un portail multilangue chargé d’attirer, d’accompagner puis de guider les investisseurs vers les pôles de compétitivité ou les incubateurs d’entreprises. La ville de Rouen s’est aussi positionnée dans le multilangue et a même lancé une version chinoise de son site. In fine, les retours sur investissement des opérations de marketing territorial sont donc inégaux. Si Rouen ne risque pas l’invasion de touristes chinois, la métropole lyonnaise est parvenue à se hisser au 10e rang du classement économique européen Ecer (European cities entrepreneurship ranking).

Un pour tous, tous pour un ?

Mais cette débauche de moyens sert-elle l’économie nationale dans sa globalité ? « Il n’existe aucune opposition entre le développement de la Région Capitale et celui des autres régions. C’est un levier de développement pour tous », soutenait Christian Blanc, lors d’une conférence à Sciences-Po, le 22 mai dernier. Mais « tous » ne partagent pas cet avis : « En termes d’aménagement du territoire, la concurrence est génératrice de déséquilibres », objecte René Balme, maire de Grigny, ville de 8 000 habitants dans le Rhône.

Par ailleurs, le marketing territorial vise des activités qui ne sont pas forcément les plus rentables pour les territoires. D’après le géographe Laurent Davezies, dans leur chasse aux investisseurs et aux touristes, certains oublient en effet que leur santé économique repose sur différents piliers dont les activités de commerce et de services liés à l’habitat. Le marketing territorial fait au moins le bonheur des agences de conseil. —

---

Très chère image de la France

28,5 millions d’euros : voilà ce que l’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII) a dépensé en campagne de communication entre 2004 et 2007. Une opération « à l’efficacité incertaine », a tranché un rapport de la commission des Finances du Sénat réalisé en 2006. En Allemagne, cette campagne, qui a coûté 650 000 euros, « n’a servi à rien ». Cela a au moins permis à Ogilvy, l’agence chargée du projet, de facturer plus de 2 millions d’euros cette année-là.