Profession : boycott (suite)

Ca boycotte à tout-va

...Petit à petit, le boycott devient l’arme d’agitateurs, notamment issus des rangs des mouvements écologistes et associations de consommateurs de pays anglo-saxons. Dans les années quatre-vingt, ça boycotte même à tout va. Fourrures animales, produits cométiques testés sur les animaux, Shell (1978), veau aux hormones : les citoyens sont appelés à défendre leurs valeurs au travers de leur consommation. Les mouvements écologistes réalisent qu’ils disposent d’une arme, dont le ressort est la communication. Dessin animé "bébé phoque", panda du WWF... Leurs discours se radicalisent, véhiculés par des publicités choc et des actions commando médiatiques. A l’image de ces militants enchaînés aux rails, pour empêcher le passage des déchets nucléaire.

De la consommation à l’agitation, le boycott n’a pas forcément gagné en efficacité. Pas à court terme en tout cas. Pourtant son impact se fait sentir au niveau politique. Aux Etats-Unis comme en Europe, les partis et le législateur décident de suivre le consommateur-électeur. Dans le sillage de l’association de consommateurs UFC-Que Choisir, c’est ainsi la Commission européenne qui impose en 1989 un moratoire sur la viande aux hormones. Forte de ce succès, l’UFC-Que Choisir manie depuis le lobbying institutionnel en matière alimentaire.

Couper l’herbe sous le pied des agitateurs

L’échec relatif du boycott de Danone, lancé en opposition à la politique de licenciements du groupe (2001), montre néanmoins les limites du concept. D’une part des politiques qui se réapproprient le boycott, puis se divisent. D’autre part des salariés apeurés par la menace d’une baisse d’activité et des licenciements encore plus nombreux. Enfin, une opinion publique désorientée. Au final, la sauce ne prend pas. Pour le sociologue et philosophe Jean-Pierre Le Goff, "le cas Danone montre bien que le consommateur, qu’il soit éthique ou écolo, reste avant tout guidé par son estimation d’un bon rapport qualité-prix. On ne peut pas tout lui demander, lui faire porter tous les malheurs du monde !"

Les principales victimes du boycott moderne, les entreprises, ne restent pas impassibles. Parmi leurs armes, la création de fondations censées répondre aux agitateurs (ou leur couper l’herbe sous le pied) en s’appropriant leurs revendications. Ainsi, la fondation Total pour la biodiversité et la mer ou encore l’Alliance Globale pour les Travailleurs et les Communautés de Nike. Car bien plus qu’une chute des ventes, l’entreprise redoute l’impact en terme d’image de marque auprès des consommateurs.

Ainsi titillés sur leur propre territoire, les agitateurs lancent donc la contre-offensive sur le terrain de l’entreprise. L’exemple extrême étant celui de Mecca-Cola et d’Adbsuters, qui ne combattent plus l’entreprise mais qui prétendent devenir l’entreprise. Pour quelle efficacité ? Apparemment maximale en termes d’images. "Selon moi, c’est une mouvance citoyenne militante, mais aussi très branchouille et médiatique. C’est une conséquence d’une crise de l’engagement collectif traditionnel et de l’absence totale de projet du monde politique", observe Jean-Pierre Le Goff. "Seulement, il faut être réaliste ! Soit ces producteurs "éthiques" travaillent à la marge avec une action de témoignage et d’information. Soit ils réussissent comme les autres, sur des critères économiques, et je ne suis pas certain que leur message soit vraiment retenu par le consommateur". En définitive, c’est peut-être Nike qui fichera un coup de pied au derrière des boycotteurs professionnels...

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(1) Jean Pierre Le Goff est auteur de La démocratie post-totalitaire, éditions La Découverte/Poche, 203 pages, 21,5 euros.