"Après plus de 20 ans de dénonciations et de critiques, on est toujours perdants. Il est temps de sortir des carcans de la pensée gauchiste, des appels à la destruction du capitalisme. Il faut agir autrement !" Kalle Lasn, fondateur et rédacteur en chef de la revue alternative et anti-pub anglophone Adbusters, veut changer les choses. Pour de vrai. Son idée : produire dans des conditions éthiques l’équivalent de la célèbre tennis Converse, désormais propriété de Nike. Détail notable : cette chaussure serait frappée d’un point noir, en lieu et place de l’habituel logo. A ce jour, Kalle Lasn revendique 10000 pré-commandes. Rien n’a été négligé. Une pleine page de pub dans le New York Times. Une guerilla marketing planifiée, financée par donations et conclue par une série de spots télé. La "Black Spot Sneaker" devrait débarquer sur le marché à l’automne prochain.
Le veto de No Logo
Restent deux détails à régler. D’abord... la production. Après avoir prospecté dans toute l’Asie sans succès, Kalle Lasn s’oriente à contrecœur vers l’Europe pour trouver une entreprise qui corresponde à la charte éthique d’Adbusters. "La Chine aurait été un pied de nez idéal à Nike mais, même en payant plus cher, il est impossible de trouver une manufacture adéquate là-bas". Ensuite, l’image : la chaussure Adbusters ne fait pas l’unanimité et l’influente Noami Klein, papesse du mouvement altermondialiste et auteur du best-seller No Logo, n’a pas hésité à descendre le projet. Chez Adbusters on continue à y croire et à imaginer un capitalisme plus populaire avec un marché reflétant réellement les coûts écologiques, une production et des marques plus localisées mais surtout plus éthiques.
Un coup de pompe au derrière de Nike, pour "faire" à la place de ceux que l’on critique. Cette forme de boycott est récente mais pas nouvelle. Le Mecca-Cola, produit par le Français d’origine tunisienne Tawfiq Mathlouthi, connaît un succès mondial. Sa recette ? Une simple copie de la célèbre boisson à bulles américaine. Mathlouthi y a juste ajouté une pincée d’idéologie. L’objectif, raconte-t-il, est "le boycott de produits américains dans leur ensemble. Coca, c’est avant tout un symbole de l’hégémonie américano-sioniste". Lancée il y a un an et demi, l’entreprise revendique un chiffre d’affaires de plus de 3,5 millions d’euros, attestant d’une certaine réussite commerciale. "L’arme pacifique du boycott est opérante", triomphe le fondateur de Mecca-Cola sur les pages de son site Web. A bien y regarder, l’objectif n’est que partiellement atteint. Car dans le même temps les ventes mondiales de Coca Cola continuent d’augmenter.
Greenpeace joue les snobs
Dans un autre registre, Greenpeace vient de lancer la campagne "EDF, demain j’arrête". Le mouvement écologiste n’entend pas revenir à l’âge de pierre en nous privant d’électricité. Non, il s’appuie sur la libéralisation du marché de l’électricité pour dénoncer la politique pro-nucléaire du monopole, dont l’implication dans le programme de réacteurs EPR est le dernier acte. Un responsable de la campagne préfère parler de "sensibilisation du public plutôt que de boycott". Mais l’enjeu consiste bien à amener les entreprises, puis les particuliers (en 2007), à snober EDF et à doper la demande d’électricité "verte". "Nous allons informer la population et mettre en place un classement "vert" des différents distributeurs après l’ouverture du marché", annonce Greenpeace. Quitte à écorner le concept de service public. "Le mythe d’EDF entreprise de service public n’existe qu’en France et sa politique expansionniste et agressive à l’étranger montre la réalité d’une multinationale comme les autres, de surcroît subventionnée par le contribuable !", tonne Greenpeace. Black Spot Sneaker, Mecca-Cola, Greenpeace. Trois approches pour une même stratégie, inciter le public à se passer de l’ennemi juré. Trois méthodes offensives qui parachèvent des décennies d’évolution d’une recette consistant à taper là où ça fait mal : le portefeuille.
Retour en arrière en 1880. A l’origine du terme "boycott", on trouve une grappe de fermiers irlandais, instigateurs d’une révolte contre le régisseur Charles Cunningham Boycott. Pour protester contre les mauvaises manières du sieur Boycott, ils l’empêchèrent de vendre sur les marchés publics, aux cris de "N’allez pas chez Boycott !" Malgré l’intervention des troupes britanniques, le régisseur honni dut quitter la verte Irlande. Des pâturages aux néons du centre commercial, les décennies et la société de consommation ont tout d’abord transformé le boycott en arme de consommateurs. L’unique objectif : obtenir des baisses de prix pour défendre le pouvoir d’achat. Au Japon, l’été 1970 fut chaud sur le front des téléviseurs couleurs, boycottés parce que vendus plus cher dans le pays qu’à l’exportation. Bilan des opérations : une baisse du prix de 15 à 30%. Mais le boycott n’a pas toujours payé. Ni celui de la viande aux Etats-Unis (1973), ni celui du café (1976) n’aboutirent à une baisse des prix, malgré un impact réel sur les ventes...
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