Durable n’est pas coton

Le développement durable n’est pas à mettre à toutes les sauces. C’est la leçon dispensée par l’Advertising Standards Authority (ASA), l’agence américaine chargée de la régulation de la publicité. Mercredi, celle-ci a banni du paysage américain une publicité vantant les mérites d’un coton "doux, sensuel, et durable". Signée Cotton USA, la campagne avait élu domicile aux pages des magazines et sur les murs des villes. Or, selon trois plaintes entendues par L’ASA, l’appellation "durable" ne peut pas s’appliquer au coton. Car sa culture a largement recours aux pesticides et est très gourmande en eau.

Cotton Council International, aux manettes de la marque Cotton USA, a bien tenté de défendre ses pions. En soulignant, recherches à l’appui, que les pesticides aujourd’hui sont moins toxiques et demeurent moins longtemps dans l’atmosphère. Mieux, affirmait encore l’entreprise, le coton est un produit naturel, renouvelable, biodégradable et durable... bien plus en tout cas que ne l’est son cousin synthétique. Qu’importe a rétorqué l’ASA évoquant des données scientifiques contradictoires et un flou sur l’impact à long terme de la culture du coton. Avant de renvoyer la publicité aux oubliettes du marché.

(Crédit photo : Cotton USA)