Recettes emballantes

Un pactole de 200 millions d’euros : c’est ce qu’ont encaissé en 2005 les agences de design. Comment ? En remodelant des boîtes de salade russe ou en redessinant la forme des packs de bière. Et leurs revenus devraient croître de 30 % l’an prochain, estime l’Institut national du design packaging (INDP), qui regroupe les professionnels du secteur en France. La raison : les entreprises misent de plus en plus sur l’emballage pour assurer le succès de leurs produits et développer leur communication.

Le doudou du consommateur

Cette année, la bouteille d’eau de Vittel a par exemple pris quelques rondeurs et s’est vue ajouter un bouchon rouge et des chevrons. "L’objet de tous les jours est devenu un peu le doudou du consommateur, explique Sophie Romet, directrice générale de Dragon rouge, l’agence de design qui a toiletté la bouteille. Nous avons voulu donner l’image d’une marque plus sophistiquée et audacieuse, pour conquérir une nouvelle clientèle, plus jeune. En choisissant ce produit, le consommateur montre qu’il se trouve à l’avant-garde."

Et ça marche : les ventes ont progressé de 7 % depuis le lancement de la nouvelle bouteille. L’eau contenue dans l’emballage n’a, quant à elle, pas varié d’une goutte. "Les marques revoient leur packaging trois fois plus souvent qu’il y a cinq ans", estime Jean-Christophe Boulard, délégué général de l’INDP.

Direction le rayon des fromages frais avec ses emballages carrés, ronds ou triangulaires : P’tit Louis, destiné aux enfants, s’est refait une beauté, en juillet dernier. Ses petites coques arrondies affichent désormais, sur la partie supérieure, ce que la marque a baptisé des « défis ». Exemple : "Faire de la danse classique sur ton tube préféré". "Avec cette opération, analyse Simon Bouanich, coprésident de l’agence Pulp, en charge de ce dossier, le packaging conserve toutes les informations sur l’aspect équilibre nutritionnel du produit pour rassurer les mamans, mais cette forme spécifique et les animations renforcent le lien affectif entre les enfants et la marque." Les bambins vont ainsi, logiquement, vouloir collectionner les 112 défis lancés par leur ami P’tit Louis, le petit garçon à la casquette rebelle. La recette parfaite pour fidéliser tout ce petit monde.

Mais ce n’est pas tout. Le packaging peut se transformer en outil de communication. Et ce, à grand renfort de séries limitées, que les passionnés s’arrachent parfois. Les bouteilles en aluminium de Heineken, dessinées par Ora-Ïto, designer français très en vogue, font ainsi l’objet d’enchères acharnées sur le site Internet eBay. Depuis 2003, la marque pousse la porte de certaines boîtes de nuit et y distribue ses flacons. Les canettes, elles, restent à la vente dans les supermarchés. La marque séduit ainsi des consommateurs très différents, avec le même produit. Et cette stratégie, largement médiatisée, s’est transformée en campagne de communication institutionnelle. "Depuis le passage à l’an 2000, la pratique du packaging collector s’est largement diffusée", confirme Jean- Christophe Boulard. En bout de chaîne, c’est le consommateur qui passe à la caisse. En 2003, 2 500 flacons de la lessive Ariel Style se sont parés d’un fourreau noir pailleté dessiné par une créatrice en vogue et vendus 50 % plus cher que la version standard.

Boulettes en packs

Le packaging est supposé "parler du produit", comme le vendent en chœur les marketeurs. Mais il raconte parfois n’importe quoi. Ainsi, les brochettes antillaises du Père Benoît s’offrent au regard, sous toute la longueur de la moitié transparente de l’emballage. Ce n’est qu’en ouvrant le paquet que l’heureux acheteur découvre que l’étiquette, qui masque l’autre moitié du paquet, ne recouvre que des bâtonnets. En toute légalité, bien entendu, puisque le poids du produit est mentionné.

D’autres franchissent allègrement la ligne rouge. En 2005, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui veille à la protection des consommateurs, a constaté que 12 % des étiquettes contrôlées n’étaient pas conformes à la réglementation. Ainsi, un viticulteur de Gironde, particulièrement audacieux, a commercialisé 280 hectolitres de vins divers - sous des noms de châteaux parfaitement fictifs. Mais qu’importe l’ivresse, n’est-ce pas, pourvu qu’on ait le flacon...