Sourire figé, chevelure d’or, elle ne fait pas son âge. C’est en 1959 qu’est né ce bout de plastique de 30 centimètres de haut. Depuis, Barbie s’en est vendu entre un et un milliard et demi d’exemplaires, au rythme d’environ 80 millions par an : c’est l’un des jouets les plus diffusés au monde.
Pour que Barbie continue de faire rêver les petites filles de 3 à 12 ans (sa cible officielle), ainsi que leurs parents et grands-parents actionnaires, Mattel déploie une stratégie de marketing qui a fait ses preuves sur le marché du divertissement. L’entreprise met en scène le personnage et ses accessoires au sein d’univers qu’elle diffuse par de multiples canaux : publicité, dessins animés, films, presse spécialisée, livres, disques, sites Internet et jeux vidéos.
La part du lion au marketing
Barbie est loin d’être la seule rente de Mattel, qui assure un quart de ses revenus avec les marques Fisher Price (jouets pour la petite enfance) et American Girl (poupées). Et la multinationale décroche régulièrement des licences d’exploitation, transformant Batman ou Harry Potter en morceaux de plastique à grand tirage. Jeux, jouets et personnages sont popularisés à grand renfort de promotion et de publicité : 643 millions de dollars en 2004, soit 12,6% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Un budget sans commune mesure avec celui des groupes de pression auxquels Mattel, leader de son industrie, a souvent servi de cible. Ils dénoncent les conditions de travail chez les sous-traitants de l’industrie du jouet, situés notamment en Indonésie, en Thaïlande, en Malaisie, au Mexique et en Chine.Telle que l’expose May Wong, porte-parole de l’AMRC (Asian monitor resource center), une ONG basée à Hong Kong, la répartition des coûts d’une Barbie fabriquée en Chine est révélatrice. Sur un prix de vente de 10 dollars, 8 dollars sont dépensés en frais de marketing, de distribution, de transports et en bénéfices ; 1 dollar est versé en frais de transports et en fonctionnement des bureaux honkongais de Mattel. Sur le dernier dollar, 65 cents servent à l’achat de matières premières (en provenance du Japon, de Taïwan, des Etats-Unis et d’Arabie Saoudite). Restent 35 cents pour les fournisseurs chinois de la multinationale. 3,5 % du montant des ventes, à redistribuer entre le fonctionnement de leurs machines, l’électricité... et les salariés qui fabriquent la star Barbie.
Les forçats du jouet
Selon ses dirigeants cités par la juriste Marie-Claude Hessler, « actionnaire-militante », Mattel sous-traite désormais 50% de sa production, contre 30% il y a quelques années. Seules les activités de marketing et de design sont encore concentrées dans les implantations occidentales. Les conditions de travail déplorables dans les manufactures de la marque ont suscité les protestations d’actionnaires et de groupes de pression. Aussi, en 1997, Mattel a annoncé la mise en place d’un code de conduite, applicable à l’ensemble de ses usines et de celles de ses sous-traitants.Mais les violations des règles sont manifestes, notamment sur le temps de travail. Semaines de 60 à 72 heures, suppression du jour de repos hebdomadaire sans compensation, notamment pendant les pics de production... La plupart des sous-traitants violent non seulement le code de conduite de Mattel, mais aussi la loi chinoise sur le temps de travail.
Surtout, les employés n’ont pas le choix de refuser les heures supplémentaires (parfois plus de 72 heures hebdomadaires) ni même le luxe de tomber malades ou d’être fatigués. Mieux : dans certains usines, l’encadrement leur impose de trouver eux-mêmes un remplaçant pour les cas où ils devraient exceptionnellement s’absenter.
Sources :
Multinationales 2005, Walter Bouvais et David Garcia, Ed. Danger public, 2005
www.icca-corporateaccountability.org
FICHE D’IDENTITE
Nationalité : américaineCréée : en 1945
25.000 : salariés environ dans 42 pays (2005)
Principal dirigeant : Robert Eckert (président directeur général)
Rémunération annuelle : 2,23 millions de dollars
Chiffre d’affaires : 5,10 milliards de dollars
Bénéfice : 0,57 milliards de dollars
Cotée à la Bourse de New York
Marques et licences principales : Barbie, Hot Wheels, Matchbox, Harry Potter, Batman, Fisher Price, American Girl
Principaux concurrents : Hasbro, Bandai, Disney
ACTIVITE
L’entreprise américaine Mattel conçoit, produit et commercialise - directement ou non —des jeux et jouets, principalement adressés aux enfants et aux adolescents. Les activités de l’entreprise, numéro un mondial du secteur, sont réparties en trois catégories de marques ? : Mattel (avec notamment la poupée Barbie et ses accessoires), Fisher Price et American Girl.
Les Etats-Unis sont toujours le principal marché de Mattel (62,7% des ventes en 2004), loin devant l’Europe (27,6%) et l’Amérique Latine (10,1%).
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