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18-07-2014
Mots clés
Consommation Collaborative
France

La révolution que vous menez sans le savoir

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La révolution que vous menez sans le savoir
(Louise Allavoine - BaBel photo pour « terra eco »)
 
Conso collabo, kesako ? Ce nouveau mode d’échanges de biens et de services bouleverse déjà nos habitudes, crée de l’emploi, va peut-être redéfinir l’économie… et soulève de multiples questions.

Vous aussi, vous êtes en train de faire la révolution. Probablement à votre insu. Il y a trois ans déjà, le média américain Time Magazine avait rangé l’économie collaborative, cette forme émergente d’échanges de biens et de services entre particuliers, parmi les dix idées amenées à changer le monde. Bingo ! Il y a quelques semaines, un sondage Ifop, réalisé pour le compte des sites marchands « A little », a révélé que plus de sept Français sur dix en sont adeptes. Même si un quart seulement des personnes interrogées en ont déjà entendu parler.

Comme monsieur Jourdain faisant de la prose sans le savoir, plus des trois quarts de nos compatriotes ont déjà acheté ou loué des biens auprès d’autres personnes sur Internet, et 23 % acheté ou loué des services. Ils ont partagé leur voiture, échangé leur appartement pour les vacances, troqué des objets qui croupissaient dans leur cave, adhéré à une Amap (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne). Bref ils sont entrés dans l’ère du share, entendez « partage ».

Ce qui est à moi est à toi

Car prendre conscience qu’on fait partie d’une troupe de révolutionnaires requiert un peu de sémantique. On dit donc « consommation collaborative », « économie collaborative », parfois « participative », ou alors, « économie du partage ». Enfin, si l’on veut faire très branché, share economy ou P2P economy, traduisez « économie entre pairs. »

Autant de ramifications subtiles d’un concept global qui a pris son envol outre-Atlantique en 2010. Rachel Botsman, brillante consultante, sort alors un pavé intitulé What’s Mine is Yours (« Ce qui est à moi est à toi », 2011, Collins). L’auteure y critique la société du jetable, argue de l’encombrement de biens devenus inutiles et souligne l’insatisfaction générée par la société de l’hyperconsommation. D’autres solutions existent sous formes dispersées, note-t-elle. Elles reposent sur l’échange sans intermédiaire, la mise en relation avec d’autres personnes par le Web, la mise à profit des excédents individuels, la confiance dans la mise en commun et une masse critique de gens désireux de participer à l’aventure.

Du neuf avec du vieux ?

A l’époque, le nec plus ultra de l’économie participative s’appelle Ebay. Un dinosaure. Car aujourd’hui, en France, des centaines de sites permettent de louer une tondeuse pour le week-end à un type qui habite à dix kilomètres, de se rendre au boulot dans la voiture de Micheline qui crèche deux pâtés de maison plus loin, de cofinancer, de connaître la liste des additifs d’un yaourt recensés par des volontaires aux quatre coins de l’Hexagone…

« Rien de nouveau sous le soleil ! » rétorquera tante Adèle, vous rappelant ce que vos aïeux faisaient communément. Aller à la bibliothèque pour un modique abonnement, par exemple. Ou emprunter sa tondeuse au voisin et apprendre chez la grand-mère du village comment cuisiner les beignets. Ou encore refiler la maison de campagne à sa filleule pour les vacances de la Toussaint. Ça y ressemble, et rien n’est pareil.

Révolution numérique

Ces échanges de biens ou de services, vieux comme le monde, sont entrés dans une nouvelle dimension. L’économie collaborative n’a plus grand chose à voir avec le système D. La finance participative, appelée crowdfunding, enregistre ainsi une croissance de 100 % par an. BlaBlaCar, leader mondial du covoiturage, transporte un million de personnes par mois en Europe. Le site américain de location de logements entre particuliers, Airbnb était il y a quelques mois en passe d’être valorisé à 10 milliards de dollars (7,3 milliards d’euros), soit plus que la chaîne internationale d’hôtels de luxe Hyatt. Le magazine Forbes, enfin, s’est récemment essayé à évaluer cette « sharing economy », et a estimé qu’elle pesait désormais 3,5 milliards de dollars (2,6 milliards d’euros).

Difficile dans ces conditions de ne pas remarquer ces nouvelles façons de consommer. Les services proposés sont innovants, ergonomiques, sécurisés. De quoi faire sans crainte le grand saut vers ces millions d’inconnus avec qui échanger. Car c’est bien cela qu’ont permis les outils numériques. « Il s’agit de réinventer des formes d’échanges dont on a perdu l’habitude, non pas comme on toque à la porte de son voisin, mais comme on interpelle sur Facebook », résume Flore Berlingen, cofondatrice de Ouishare, un collectif international dédié à l’économie collaborative.

Le big data, nouveau chemin de fer

Qui imaginait, il y a quelques années, poster des chaussures ou un billet de train à un quidam sorti de nulle part, à l’autre bout de la France ? Personne. Mais les réseaux sociaux nous ont désinhibés et rassurés. « Autrefois, le contrôle social était exercé par la communauté traditionnelle : si Michel empruntait de l’argent à tout le monde et ne remboursait jamais, ça finissait par se savoir et plus personne ne lui prêtait, explique Nathan Stern, « ingénieur social » et créateur de plusieurs plateformes collaboratives. Les systèmes d’évaluation de la communauté numérique exercent le même rôle de surveillance, c’est pour cela que la confiance est possible. »

Et les outils numériques ont cela d’avantageux sur la famille qu’ils n’émettent pas de jugements moraux. Ils sont libéraux : tolérants et contractuels. Les réseaux sociaux sont limpides sur la nature de la relation engagée. « Ça va être massif, s’enthousiasme Nicolas Bouzou, directeur du cabinet de conseil économique Asterès. Toute les révolutions technologiques génèrent des révolutions consuméristes, le chemin de fer a fait les grands magasins et le big data est en train d’engendrer des évolutions qui vont tout emporter. »

Arrondir les fins de mois

Qu’on ne s’y trompe pas, dans la majorité des cas, l’économie du partage a pour l’instant la tête d’un échange marchand. Qui court-circuite les acteurs et les transactions traditionnels, mais arrondit surtout les fins de mois. La crise est passée par là. Mais pas seulement. « La réalité est massivement économique, mais basée sur les échanges entre particuliers, explique Nathan Stern. Or, ceux-ci n’auront jamais le même comportement que les actionnaires qui veulent que leurs actifs soient valorisés au mieux. »

Quand les gens comme vous et moi se lancent dans le commerce, ils le font différemment des représentants du CAC 40. Alain, adepte de l’autopartage, apprécie ainsi que Micheline, dont il loue le véhicule, se fiche de sa demi-heure de retard à l’heure de rendre les clés. Avec le collaboratif, l’économie reprend un visage humain. Et ça fait du bien. « Par ailleurs, c’est une économie où il est possible de valoriser tout un tas de compétences, poursuit Nathan Stern. Chacun peut devenir hôtelier, cocher, coursier, restaurateur : ça multiplie les jeux sociaux, c’est une ouverture aux autres. »

Enorme potentiel d’emplois

La planète, elle, a-t-elle à y gagner ? En partie, oui. « Passer de la propriété à l’usage, c’est la clé, note Flore Berlingen, directrice du Centre national d’information indépendante sur les déchets. Tout système de mutualisation, de location, d’échange, participe à répartir, à faire circuler les biens, à éviter le suréquipement. » A terme, les nouveaux « loueurs » feront même peut-être pression sur les producteurs pour obtenir des biens plus durables, mieux valorisables. « Mais c’est à double tranchant », souligne-t-elle.

Le covoiturage diminue le nombre de véhicules en circulation mais permet de traverser la France en voiture pour pas cher. Tentant ! Et combien de week-ends en Europe, générateurs de gaz à effet de serre, sont le fruit de l’économique combinaison vols low cost + couchsurfing ?

Toujours est-il que l’économie traditionnelle commence à être bousculée. « Ce sera une bataille avec des morts à la fin, estime même Nicolas Bouzou. Les très grandes boîtes ne sont pas bien préparées, elles refoulent la question et misent tout sur des actions de lobbying qui sont censées les protéger : elles font fausse route. »

Les gros poissons pleurent, ou agissent

Ces derniers temps, les hôteliers râlent et les taxis pleurent, le législateur tergiverse, tente de légaliser et d’encadrer en partie. « L’erreur serait d’essayer de tuer ce secteur par des contraintes fiscales ou des réglementations trop rigides, répond Nicolas Bouzou. Car le potentiel d’emplois est énorme, mais les richesses créées ne se voient pas, elles échappent pour l’instant à la statistique classique. » L’étude réalisée par son cabinet pour le compte d’Airbnb l’a montré : à Paris, en un an, c’est 185 millions d’euros que l’activité de la plateforme a permis de réinjecter dans la capitale.

Pour l’économiste, il faudra une quinzaine d’années à peine pour que la consommation collaborative devienne dominante. Certains gros poissons s’y mettent déjà. Volkswagen, BMW, Peugeot ou Citroën ne se contentent plus de fabriquer des autos, ils proposent des services de déplacements sur le principe du covoiturage et de l’autopartage. Le fabricant d’électroménager Boulanger offre des abonnements pour louer ses machines.

Normalisation en marche

« Il restera sans doute des territoires où la propriété sera sanctuarisée, mais le désir de possession est culturel, et la culture collaborative peut prendre une telle proportion qu’il faudra en être pour être dans la conformité, conclut Nathan Stern. Un jour, d’ailleurs, on ira sans doute au Novotel en douce, car choisir des industries plutôt que des offres de qualité, faites par des humains, à des prix compétitifs, ne sera plus compris. »

Signe des temps, les grandes écoles de commerce regorgent de jeunes diplômés qui ne passent même plus par la case CAC 40 avant de lancer des start-up du share. Avec eux, parfois, le grand capital, sous forme de fonds de pension et d’actionnaires pas toujours rebelles. Mais que les avant-gardistes inquiets et les subversifs pionniers se rassurent.

Face à cette normalisation, les prochaines étapes se dessinent déjà. Les fablabs et autres innovations en open source, futurs bastions du collaboratif, sont l’horizon rouge de demain. « Nous sommes à l’aube d’un basculement, indique Flore Berlingen. Avant il s’agissait de protéger toutes ses bonnes idées, aujourd’hui il s’agit de les partager pour que d’autres les améliorent. » Ça, c’est une révolution.

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