La publicité entre sans frapper

On a tous dans un coin de mémoire une fontaine de chocolat dégoulinant sur une poire, un lapin rose tapant à tue-tête sur un tambour, des vas-y wazza en fanfare... Les pubs tapissent notre imaginaire collectif par l’entremise des professionnels qui forcent toujours davantage les portes de notre pré-carré subconscient. Images chocs, airs qui collent aux neurones, spots répétés en boucle... avec plus ou moins de succès. Aujourd’hui, une équipe a décidé d’en finir avec le hasard et de faire de l’efficacité publicitaire, une religion. Impact mémoire (IM) est née il y a trois ans, de la rencontre heureuse et néanmoins fortuite des sciences cognitives et de la publicité.

Les consommateurs sur la grille

A l’origine du projet : Bruno Poyet, fondateur de la société de conseil Climats médias et son goût des terres encore vierges. "Les sciences cognitives cherchent à mieux cerner le fonctionnement mémoriel du cerveau. Les publicitaires à générer le souvenir." C’est le prélude d’un mariage d’intérêt. Le concept : une étude 100% théorique dans laquelle l’échantillon traditionnel d’humains-consommateurs cède la place à une grille de 45 critères. Parmi ceux-ci : la capacité à générer l’attention, à titiller les méninges, à susciter une émotion, tout en instillant le souvenir précis de la marque. Ainsi, l’ourson blanc se trémoussant au contact d’une serviette adoucie par Cajoline suggère l’odeur fleurie et la douceur du linge, et éveille du même coup la mémoire olfactive et sensitive, deux moyens de pénétrer efficacement le crâne d’un (télé)spectateur à l’humeur volatile.

"Nous ne sommes pas des vedettes"

IM a mis ses pronostics à l’essai des bilans post-campagnes d’IPSOS. Résultats avancés : 80% de corrélation. Et à la clé, des contrats avec de gros annonceurs (Nestlé, Société générale, SFR). Pourtant Bruno Poyet affiche profil bas. "Nous ne sommes pas les vedettes. Juste de bons régleurs, l’équivalent en course automobile des ingénieurs en aérodynamique. Nous n’inventons pas la voiture. Nous nous assurons qu’elle colle à la route."A lisser un à un les replis de notre cerveau, ces nouvelles méthodes pourraient bien donner des arguments aux très en vogue antipubs. Mais poussent-elles vraiment à une consommation téléguidée ? "Non, répond Bruno Poyet. On conduira éventuellement un consommateur vers un produit mais il gardera le choix d’acheter ou pas. Agir sur l’inconscient ne suffit pas." Pour preuve, dit-il, la publicité subliminale, fantasme dégonflé d’une époque révolue.

Terrain d’expérimentation

La critique de la manipulation jetée aux orties, reste pour le directeur de la société à surmonter l’attaque ultime. Quid du rôle humaniste et gratuit de la science ? Les associés de Bruno Poyet ont-ils à rougir de leur flirt avec le monde commercial ? Pour Anne Pellegrin Mille, chercheuse en sciences cognitives de la société d’ergonomie Novadis, "les collaborations de ce genre se multiplient. Car le monde industriel est un terrain d’expérimentation passionnant, le moyen d’appliquer directement les choses apprises et d’obtenir des résultats immédiats." "Certes, notre but n’a pas l’importance de la lutte contre la maladie d’Alzheimer. Mais nous aidons aussi à notre manière. Presque tout l’argent que nous gagnons aujourd’hui est réinvesti dans la recherche", défend Bruno Poyet.

Pénétrer sans déranger

Impact mémoire, société-mécène des sciences cognitives ? L’idée est étonnante mais paraît fonctionner. Après tout, à un moment où la recherche peine à trouver des financements, le monde industriel fleure bon le luxe et l’aventure. A destination des détracteurs de la pub poubelle, Bruno Poyet avance ainsi son engagement à encourager la publicité de qualité. "Nous avons un rôle social, moral. Si j’étais à l’origine de la pub pour Lejaby, je n’en dormirai pas la nuit." Pénétrer le cerveau oui, mais avec le respect des valeurs qui l’habitent. Les amateurs de poire au chocolat peuvent se goinfrer en paix.