Ferrero va devoir passer à la caisse. Accusé par une mère de famille californienne d’avoir floué les consommateurs en vantant son produit comme « un exemple de petit-déjeuner équilibré et savoureux », la firme italienne va verser jusqu’à 4 dollars (3 euros) par pot acheté récemment aux Etats-Unis. Elle va devoir aussi « modifier certaines déclarations marketing (sur son site, dans les spots télévisés, etc..) sur le Nutella ».
Tout adepte de la plongée de cuillère dans le pot de Nutella se pose donc immédiatement la question : « Pourrais-je aussi être dédommagé pour mes achats en France » ? Car chez nous aussi Nutella loue, dans ses réclames, l’utilité de ses tartines au petit dej’. Dans une pub Nutella (comme on peut le voir là et là et là) diffusée en France, on trouve en général :
des enfants très actifs
une maman-poule qui sourit
une table bien remplie
deux tartines de Nutella par personne
Avec à chaque fois, en touche finale, une incitation à consommer Nutella pour ses vertus énergétiques. Depuis les années 1990, la marque assure même que Nutella est l’ingrédient d’un petit déjeuner idéal, avec un bol de lait et un verre de jus d’orange. Et aux Etats-Unis ? On vous laisse deviner en visionnant les clips là et là.
On retrouve bien la maman-poule, les enfants rieurs, la table bien remplie, des tartines... Il y a toutefois une différence. Non on ne parle pas de cette musique pop-rock suédoise qui reste dans la tête. Le clip américain n’hésite pas à qualifier la nourriture d’ « healthy », c’est-à-dire de « bonne pour la santé ». Ce que les réclames françaises se gardent bien de faire.
Double langage
Grâce à ce détail, un consommateur français n’aurait qu’une chance infime de remporter un procès contre la marque, jure Charles Pernin, chargé de mission à l’association de consommateurs CLCV. « Les spots précisent seulement que le produit est riche en énergie. Or, dans le langage nutritionnel, riche en énergie signifie riche en calories », précise l’expert.A ce titre, la marque ne ment pas. « C’est une bombe calorifique », nous expliquait la nutritionniste Sophie Ortega il y a quelques mois. On peut lire sur l’étiquette que le Nutella contient 530 kilocalories pour 100 grammes de pâte. A poids identique, c’est plus que le chocolat noir (environ 480 kcals), deux fois plus que la confiture (200 à 250 kcals) et cinq fois plus que la banane (90 kcal). Au concours du plus fort en calories, le Nutella l’emporte même sur les pizzas surgelés (250 kcals) et le cassoulet (109 kcals) !
En insistant sur l’énergie et non la santé, Nutella réussit à faire comprendre « produit qui donne la pêche » au consommateur là où le législateur lit « produit bourré de calories ». Et, souligne Charles Pernin, « les règles européennes sont très strictes pour les allégations en matière de sucre, d’allègement en calories ou de cholestérol. Mais le législateur n’a tout simplement pas prévu qu’une marque communiquerait sur des apports élevés en énergie ou en calories ! ». Un joli coup de la marque qui, cuillère de Nutella sur le gâteau, n’hésite pas à communiquer sur son marketing responsable.
Terraeco a demandé à des spécialistes de juger les pubs de Nutella. Pas glorieux.
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