A vos marques ? Prêts ? Renommez !

Disparus, L’Alsacienne et ses grandes oreilles, Raider et ses deux doigts coupe- faim. Tombés au champ d’honneur, Chambourcy, Bio et Wanadoo. Ces marques ont été victimes du « rebranding ». Difficile de trouver une traduction fidèle en français, alors autant laisser un professionnel expliquer ce qui se cache derrière l’anglicisme. «  Le rebranding est l’opération par laquelle une marque va changer de nom, d’identité visuelle et donc, par définition, changer d’identité au sens large », explique Patrice Civanyan, directeur de Lewis Moberly France, une agence de conseil en identité de marque.

Pour une entreprise, les raisons de se lancer dans ce type de « ravalement » sont nombreuses. La faute à la mondialisation, d’abord. Ce fut le cas pour nos Raider hexagonaux, baptisés Twix dans le reste du monde. Deux marques différentes pour un même produit, ce sont des coûts en plus : c’est fabriquer deux fois le même emballage avec des noms différents, c’est doubler tous les spots publicitaires…

Polyglotte à tous prix

Mais ce n’est pas qu’une question d’argent. « Dans un monde où le consommateur voyage de plus en plus, les industriels ont compris l’opportunité de marques globales, reconnaissables dans tous les pays », ajoute Véronique Collange, auteure d’une thèse sur « l’impact du changement de nom de marque sur l’attitude vis-à-vis du produit ». Les fusions et acquisitions entre entreprises donnent souvent lieu à des rebrandings. L’exemple phare dans ce domaine est la naissance d’Orange. Cette marque de téléphonie existait déjà en Grande-Bretagne mais était totalement inconnue en France jusqu’à ce qu’elle regroupe sous son nom les défunts Wanadoo, maligneTV et Equant. L’objectif était alors de concentrer les différentes offres de France Télécom sous une même bannière reconnaissable mondialement.

Mais le rebranding, c’est également un bon moyen de faire oublier une mauvaise image ou de faire face à des problèmes juridiques. Ainsi, le Crédit Lyonnais, décidément trop « sali » par les scandales financiers, a été rebaptisé LCL en 2005. Et si les pots d’Activia ont remplacé ceux de Bio dans nos réfrigérateurs, c’est tout simplement parce que Danone n’a pas eu le choix : une réglementation européenne interdit désormais l’usage de termes « généralement considérés par le consommateur comme une référence au mode de production biologique » (lire ci-contre l’histoire d’un rebranding réussi). Toiletter une marque, ce peut être enfin le dernier espoir pour sauver un produit qui ne marche pas. Patrice Civanyan a travaillé sur le rebranding du yaourt Double Douceur, de la marque Yoplait, qui avait effectué un démarrage calamiteux dans les linéaires. « Yoplait était persuadé que le produit en lui-même était excellent et présentait un vrai potentiel. C’était donc du côté du marketing qu’il fallait agir », raconte-t-il. Banco pour Yoplait avec le nouveau nom Perle de Lait. « Rapidement, sans changement ni de prix ni de distribution, les ventes ont doublé », se réjouit-il. Logiciels et sémiologues mobilisés

Alors le rebranding est-il une puissante baguette magique ? On est encore loin des 100 % de réussite. Certaines marques ont connu des échecs retentissants. En France, Canigou n’a finalement jamais été renommé Partners, comme prévu pendant un moment. Car les habitudes des consommateurs sont tenaces. « Les Français sont très attachés à cette marque, on parle même de Canigou pour désigner les aliments pour chiens en général », explique Véronique Collange. Parce que, entre les marques et nous, c’est (presque) une histoire d’amour. Gagner le coeur du consommateur est donc loin d’être aisé. Première mission : trouver « le » nom qui va faire mouche. Il ne faut pas compter sur une fidélité inconditionnelle du consommateur au produit. « Si Bio était devenu Gerbi plutôt qu’Activia, peu importe le budget de lancement, personne ne l’aurait acheté », sourit Véronique Collange.

Avant d’ajouter : « Le plus important est de trouver une vraie cohérence entre la marque et le produit, de vérifier que le nouveau nom est plus attractif que l’ancien, et surtout de ne pas négliger le côté affectif.  » Mais ce n’est pas tout. « Il faut aussi s’assurer que le nom est disponible, et qu’il est “ lisible ” dans d’autres langues pour ce qui concerne les marques globales », ajoute Anaezi Modu, fondatrice du site américain Brand.com, qui organise chaque année les Rebranding Awards, trophées récompensant les meilleurs changements d’identité. Logiciels recensant les mots dans plusieurs langues, travail avec des sémiologues… Un changement de nom mobilise de nombreuses ressources. Et pas uniquement financières. « Pas besoin d’être une multinationale avec un budget pharaonique pour réussir. Nous avons même distingué une athlète qui s’était “ rebrandée ” elle-même afin de trouver de nouveaux sponsors ! », précise-t-elle.

Pour les vendeurs de yaourts ou de biscuits, quels résultats espérer d’une telle démarche ? A court terme, le changement de marque peut déstabiliser les ventes, mais un rebranding réussi se mesure sur le long terme, à l’augmentation du chiffre d’affaires. Et c’est un carton plein si, au final, la marque est bien installée dans l’imaginaire des consommateurs. Que celui qui n’a plus jamais acheté de Twix après la mort de Raider lève la main… —