Brûlante - Août 2003. La température est anormalement élevée. Les sapeurs pompiers et les urgentistes tirent la sonnette d’alarme : le système sanitaire ne répond plus. Ce n’est que le 11 août, que Jean-François Mattei, ministre de la Santé, apparaît au 20 heures. Filmé devant sa piscine, il se répand en propos rassurants. Le lendemain, Jean-Pierre Raffarin, Premier ministre, réitère l’exercice depuis Chamonix, son lieu de villégiature favori. "Il n’avait pas l’air d’avoir très chaud", commente l’agence Beau Fixe, qui a retracé la succession des boulettes. Résultat : la gestion de la canicule, qui a fait près de 15 000 morts, restera gravée dans la mémoire des électeurs.
Totale - 12 décembre 1999. L’Erika, une barcasse transportant du pétrole pour le compte de Total, fait naufrage au large du Finistère. Résultat : mer et plages sont
polluées par des milliers de tonnes de produits toxiques. Alors que plusieurs centaines de volontaires s’engluent dans les nappes, les porte-parole du pétrolier se lavent les mains : "C’est la faute à l’armateur du bateau." Ce n’est que douze jours après la catastrophe que le pédégé annonce que sa société participera au nettoyage des côtes. Pis, il faudra que Lionel Jospin, Premier ministre, lui tire les oreilles, pour qu’il chiffre l’aide. Pas étonnant que, quelques mois plus tard, un spot télé vantant le nettoyage des plages par le pétrolier suscite un tollé.
Transparente - Le 16 novembre 2004, sur un plateau de télévision, Areva est placée sur la sellette. Face à elle, le réseau "Sortir du nucléaire" l’accuse de mettre en péril la santé des salariés qui exploitent ses mines d’uranium, au Niger. La réponse fuse. L’entreprise invite la presse sur les lieux. Résultat mitigé. Certes, Le Figaro noie les critiques des ONG dans l’énumération des bienfaits apportés par l’entreprise dans la ville voisine, Arlit. Mais Libération et Le Monde se montrent moins enthousiastes, le quotidien du soir titrant par exemple "La malédiction d’Arlit". La transparence ne paie pas toujours.
Panique à la Com’
Le "book de crise" est le dernier outil à la mode du dirigeant. Prenons celui d’un cigarettier. L’ouvrage répertorie toutes les crises possibles, comme par exemple un procès intenté par un malade du cancer, et aligne les arguments à y opposer. Mais surtout... par qui les faire passer. Les journalistes qui comptent sont ainsi listés, détails sur leur position vis-à-vis de la clope à l’appui. On saura tout, y compris s’ils sont accros à la nicotine. "Prévoir, c’est la base", argumente Odile Vernier, directrice de l’agence Beau Fixe.
Une société qui s’ingénie à élaborer des scénarios catastrophe pour ses clients et propose des séances d’entraînement annuelles, sortes d’exercices anti-incendie. Mais les "books de crise" ont leurs limites. "Quelques mois avant le naufrage [de l’Erika], nous avions mené un exercice de crise à Toulon", confiait Michel Hourcard, à l’époque responsable de la communication financière de Total, à CBNews, en 2003. Lequel note que, si le cours de Bourse de l’action du pétrolier n’a pas trop souffert du naufrage du bateau qui avait entraîné la pollution des côtes bretonnes, l’image de l’entreprise a longtemps pâti du désastre.
Trois ans plus tard, une idée de partenariat de Total avec le monde de la voile a provoqué une levée de boucliers. Des agences de communication se sont par ailleurs positionnées sur le créneau, comme Image 7, qui a accompagné Mittal dans son approche d’Arcelor, ou DGM, qui gère Danone et LVMH. Deux agences discrètes. Quant aux autres, elles proposent le "book de crise" dans leur prestation de conseil.
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