La mort est leur business

Pour réussir dans le funéraire, il y aurait, dit-on, trois règles d’or : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Exemple à la sortie de la mairie du XVe arrondissement à Paris. Quasi sur le perron s’offrent au choix du chaland endeuillé pas moins de quatre sociétés de pompes funèbres. Car c’est à la mairie que s’effectue la première démarche après la mort d’un proche, la déclaration du décès. Deuxième cible, les hôpitaux et maisons de retraite. Aujourd’hui, plus de 80% des décès ont lieu dans des centres de soins, 518000 en 2004, en nette baisse par rapport à 2003. "Les affaires ne vont pas bien, se lamente François Bouis, président de la Chambre Syndicale Nationale de l’Art Funéraire. Ceux qui sont morts pendant la canicule de 2003 ont manqué en 2004. On ne meurt qu’une fois. Mais avec cette vague de froid, ça devrait repartir !" Cynique ? Logique plutôt, pour un homme qui dit pratiquer "le marketing de l’au-delà où les études de marché se font dans les cimetières"(1).

Un marché en expansion éternelle

La Grande Faucheuse est un business qui rapporte. Beaucoup. Le chiffre d’affaires du secteur oscille suivant les analyses entre 1,4 et 2 milliards d’euros et l’avenir est assuré. Vieillissement de la population oblige, on estime que les décès seront de l‘ordre de 700000 en 2020, soit une croissance des revenus d’au moins 2% par an. "Faire du fric sur le malheur des gens, je l’ai entendu des milliers de fois, s’insurge Isabelle Dubois-Costes, à la communication d’OGF, holding regroupant plusieurs marques de pompes funèbres, dont les célèbres Pompes Funèbres Générales. A cela je rétorque que c’est l’Etat qui a décidé que la mort était privée". C’est en 1993 qu’est votée la fin du monopole sur l’organisation des funérailles. Depuis cette date chacun est libre de choisir son entrepreneur de pompes funèbres, prérogative auparavant réservée aux communes depuis une loi de 1904. Une libéralisation réclamée à grand cri par de nombreux petits professionnels du secteur qui vivotaient contre la position quasi dominante des PFG.

Marketing de l’au-delà

Dans un univers de concurrence exacerbée (plus de 2000 enseignes du funéraire en France) il devient nécessaire de se faire connaître autrement et de se différencier. Les premiers spots pubs sur le funéraire arrivent sur le petit écran, les campagnes d’affichage deviennent régulières. Toute une catégorie de services se développe et dépasse souvent l’apparat et l’organisation des cérémonies. On vend une prestation globale qui comprend le cercueil et les porteurs mais aussi toutes les démarches administratives pour les familles, ainsi qu’un service "après-vente" jusqu’à trois mois après le décès. Pour 200 euros, OGF, numéro un du funéraire, met à la disposition des familles des téléopératrices qui suivent les dossiers 24h/24.

Pour ceux qui ne peuvent se déplacer, on propose d’entretenir et de fleurir les sépultures à leur place. Et de leur envoyer des photos. La mort connaît aussi ses tendances, la crémation étant la plus visible. Problème pour les opérateurs, cela rapporte moins qu’une inhumation (environ -15%). Alors on meuble la cérémonie (un corps met 1 heure et demi à brûler) avec de nouveaux services (musique...), facturés bien sûr. Et les prix s’en ressentent. Si une baisse a été constatée juste après la libéralisation de 1993, la tendance est plutôt maintenant nettement à la hausse, bien au-dessus de la moyenne nationale, + 3,4% en 2003 (source INSEE).

Coups bas et omerta

"Le marché de la mort est un des plus obscurs, où règnent la non-transparence, sur les prix notamment, et la loi du silence" affirme Michel Kawnick, président de l’AFIF, l’association française d’information funéraire. "Je recevais des cercueils en carton dans la boîte aux lettres" se rappelle-t-il, amusé, quand il a créé son association. "Le funéraire est un service public commercial et concurrentiel. Et il n’existe pas d’éthique commerciale spécifique à ce secteur". Pour preuve, il aligne les nombreuses condamnations du Conseil de la Concurrence depuis plusieurs années. Une entreprise se distingue, les PFG encore (550000 euros d’amendes rien qu’en 2005).

Il existe des ententes sur les secteurs, en particulier avec des établissements de soins, qui orientent parfois les familles vers certaines chambres funéraires, donc un service de pompes funèbres, ce qui est rigoureusement interdit. Des familles endeuillées et prises au dépourvu qui "peuvent être aisément manipulables" selon Michel Krawnick, qui constate tout de même des progrès : "en 1992, seuls 3% des familles demandaient un devis, aujourd’hui plus de 60% ont eu au moins deux devis." Une étude récente du CREDOC, commissionné par des professionnels du funéraire, montre que 96% des interrogés ont été satisfaits de leur opérateur. De quoi donner le sourire à Isabelle Dubois-Costes, d’OGF (PFG...) 25% du marché : "le secret c’est le bouche à oreille. Si on se plante sur la qualité, on est mort !(sic)".

(1) dans la Lettre d’information de la CSNAF de mars 2005

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