People-sandwich

Un à un, ils défilent au pied d’un drapeau rouge barré d’un "South Africa" étincelant. Johnny Hallyday, Catherine Deneuve, Emmanuelle Béart, Nathalie Baye, Guillaume Canet sont de sortie. Pas pour la promotion de leur dernier long métrage, mais pour le compte de l’office de tourisme d’Afrique du Sud. L’événement, immortalisé par les photographes, se retrouvera dans quelques jours en couverture des magazines. "C’est la plus belle soirée tourisme de l’année" s’enthousiasme Laurent Guyot. En dix ans, cet ancien attaché de presse des Bains Douches, est devenu le pape des soirées produits-pipoles. Chaque année, il monte environ 150 opérations de ce style facturées chacune entre 15 et 20000 euros. Son métier, il le définit ainsi : "faire le lien entre les marques et les personnalités."

Mille fois la mise

L’euphorie de la soirée "South Africa" organisée en mars 2004 est pourtant vite retombée. Tristane De la Presle, responsable du marketing à l’office de tourisme de l’Afrique du Sud à Paris, a dû déchanter : "La notoriété de l’Afrique du Sud a certes énormément augmenté, mais cela n’a pas mis davantage de touristes dans les avions." Difficile de quantifier les retombées des soirées de promo parrainées par les stars. Les seules répercussions concrètes de ces grands raouts sont les clichés sur papier glacé. "La marque gagne mille fois sa mise, assure Laurent Guyot, Quand vous obtenez vingt retombées dans la presse, ça peut représenter plus de 150 000 euros d’achat d’espaces publicitaires".

La star, quant à elle, ne se déplace pas seulement pour engloutir des cocktails à l’œil. Si elle met son nez dehors face aux caméras, c’est avant tout car elle a besoin de se montrer. "Les agents d’acteurs passent autant de temps à dénicher de bons scénarios qu’à aller à la pêche aux invitations", avance Vincent Grégoire, chasseur de tendances au sein du cabinet de mode Nelly Rody.

Cette "pige" n’est pas gratuite et implique un cadeau pour la star qui peut aller du téléphone portable dernier cri, à l’écran plat, en passant par le voyage tous frais payés dans un palace à l’autre bout du monde. Certaines personnalités vont même jusqu’à organiser chez elles quelques ventes privées où elles écoulent tous ces cadeaux.

Car juré, craché, les stars ne seraient pas rémunérées pour ces "ménages". Enfin la majorité. Pour les gros calibres venus d’outre-atlantique, la donne est différente. "Quand on veut avoir une star américaine dans une soirée, il faut la faire venir en première classe, et qu’elle descende au Ritz. Le cachet est obligatoire. C’est tout à fait normal", argumente Laurent Guyot.

Mon image pour un portable

N’est pas star-sandwich qui veut. Les marques ont leurs chouchous : les stars qui, selon elles, véhiculent le mieux l’image de leurs produits. Laurent Guyot refuse, par exemple, d’inviter des starlettes d’émissions de télé-réalité dans les soirées qu’il organise. Quant au bijoutier Daniel Swarovski, ce sont les étoiles du grand écran qui ont sa préférence. "Au dernier festival de Cannes, on avait Sharon Stone, Mila Jojovich et Penelope Cruz", énumère crânement François Ortarix, responsable des relations publiques chez le joaillier. La marque gâte ses actrices préférées.

Celebrity marketing

Une ligne de sacs à mains a été créée spécialement pour la dernière cérémonie des Oscars à Los Angeles. Chaque année, un "sac collector" est offert aux dix actrices préférées de la maison. Un investissement qui paye selon Daniel Ortarix. "Peu importe que la star se trouve sous les projecteurs ou dans une réunion de famille. Quand on associe une marque à une star, ça fait rêver les gens". Photographiés par les paparazzis avec tel sac à la main ou telle paire de lunettes sur le bout du nez, les vedettes créent la tendance. Chacun y trouve son compte : la star qui, gratuitement, reste à la pointe de la mode, et la marque qui colle son nom aux paillettes.

"Le tout est d’organiser sa branchitude", selon Vincent Grégoire. "Il y a les ’must have’ et les ’must be’. Lorsqu’on vend un téléphone portable, on arrose les personnalités. Il faut donc en vendre un maximum en un minimum de temps. En revanche, le sac Kelly est un must be. Un produit indémodable. Hermès choisit donc les stars auxquelles elle offre le Kelly puis elle créé le manque." Sachant que le commun des mortels ne peut pas dépenser 2000 euros dans l’achat d’un sac, le consommateur lambda se console en achetant les produits dérivés - parfums, cosmétiques - de la marque portée dans les magazines par sa star préférée.

Ce business a un nom : le "celebrity marketing". A voir la santé de la presse pipole, il a de beaux jours devant lui.