La bulle est éternelle

A toute histoire, il faut un mythe fondateur. "Je bois des étoiles", se serait exclamé Dom Pérignon en absorbant son délicat breuvage. La légende fit de ce moine bénédictin de la région d’Epernay l’inventeur du champagne. En fait, il ne fut qu’un astucieux élaborateur parmi d’autres. Mais le mythe était né. Et à voir ses bouteilles sur les tables du monde entier, il n’a rien perdu de sa vigueur. "Le secret, c’est simple, ce sont les bulles !, s’amuse Jean-Pierre Sollin, sommelier-conseil. Plus sérieusement, c’est le génie de l’homme qui a fait du champagne ce qu’il est, alors qu’il n’y avait rien, en théorie, pour faire du bon vin. Le vignoble champenois est le plus septentrional de France, bien plus au nord que celui d’Alsace. Un climat rude, sans soleil." Au XVIIe siècle, le champagne est un vin blanc qui pétille sans que l’on sache trop pourquoi. Une idée fuse, celle de le mettre en bouteilles. Victoire. On maîtrise enfin son effervescence naturelle. Les vignerons et les grands propriétaires flairent l’aubaine. Ils tiennent là une boisson d’exception. Il faut le faire savoir.

Le vin des rois

"J’apprécie moyennement le champagne, dit Ylan Schwartz, œnologue. Ce n’est pas un vin de repas. Mais son histoire l’a imposé comme le vin de la fête. Au XIXe, sa renommée était déjà mondiale, alors que les grands vins rouges commençaient juste à sortir de l’ombre." Cette renommée, le champagne la doit à son premier coup d’éclat marketing. Les rois de France sont couronnés à Reims, le champagne devient alors le vin des sacres sous Louis XIV. Dorénavant, il ne va plus quitter les tables des grands de ce monde. En 1729, Ruinart crée la première maison de champagne. Suivront beaucoup d’autres, qui enverront leurs VRP parcourir le monde. Ils se nomment Claude Moët, Philippe Clicquot ou Florenz-Louis Heidsieck. Les têtes couronnées de l’Angleterre à la Russie s’abreuvent de ce vin qui "laisse les femmes belles après boire", dixit Madame de Pompadour. Mais déjà les producteurs de champagne sentent venir le danger. Ils ne sont pas les seuls à faire du vin pétillant. Il faut protéger le nom et le terroir. C’est leur deuxième idée lumineuse.

La marque champagne

Les vignerons champenois ont tous appliqué "des recettes identiques", explique Daniel Genton de BFA Conseil. Un produit facilement identifiable, constant en qualité, associé à des moments de consommation. Et une communication de marque". Un cas unique pour un vin français. La marque naît en 1887, quand le Syndicat des grandes marques de Champagne obtient la reconnaissance du terme "champagne" pour les seuls vins issus du vignoble champenois. Suivra l’appellation d’origine contrôlée en 1936. L’aire de production est strictement limitée (3% des surfaces viticoles en France). Aujourd’hui, 317 communes sont classées en "Champagne" et 15000 vignerons habilités à récolter le raisin d’or. Une charte de qualité draconienne en 35 points a été édictée.

L’épine américaine dans le pied des Champenois

Mais cette stratégie ne suffit pas à se prémunir contre d’envieux imitateurs. Le combat pour la marque se poursuit dans les prétoires. Première victoire en 1960 contre le "spanish champagne", puis contre le champagne canadien en 1974. En 1993, la cour d’appel de Paris consacre définitivement l’appellation. Yves Saint-Laurent doit retirer son parfum "Champagne". Le terme devient propriété exclusive des Champenois. Dernièrement encore, un yahourt suédois "au goût de champagne" a fait les frais de l’opiniâtreté des producteurs à défendre leur produit. Reste un écueil de taille, les Etats-Unis. En 1997, quatre producteurs lobbyistes ont arraché une loi au Congrès pour un champagne américain. "On ne peut rien faire, se plaint Daniel Lorson, du Comité interprofessionnel des vins de Champagne. Sinon négocier au travers de l’Union européenne. On essaie de démontrer qu’il y a tromperie sur la marchandise." Lui estime que le "faux" Champagne serait consommé en quantité deux fois supérieure à celle du vrai, aux Etats-Unis.

Mais rien qui ne puisse inquiéter la centaine de "maisons" de Champagne. Alors que 91% des viticulteurs français considèrent leur filière en crise, les Champenois surfent sur la bulle : le cap des 300 millions de bouteilles sera probablement franchi cette année (60% vendues en France), pour un chiffre d’affaires avoisinant 2 milliards d’euros (2003). Et le nombre de bouteilles expédiées hors de l’Hexagone a crû de 8,5% sur les neuf premiers mois de 2004. Les buveurs du Moyen-Age n’auraient jamais prévu pareil succès. A l’époque, les vins de la côte de Champagne n’avaient qu’un maigre mérite, celui de ne pas faire de mal à ceux qui en buvaient.