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16-07-2014
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Consommation
Monde

Shell, depuis 1952 sur nos Legos (et dans nos cerveaux)

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Shell, depuis 1952 sur nos Legos (et dans nos cerveaux)
(Crédit photo : Gary Istok)
 
Soixante ans que les logos du pétrolier ornent les fameux jouets, gagnant la confiance des enfants. Mais comment a-t-il réussi une telle prouesse ?
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N° 62 - Novembre 2014

Histoires de migrants
Mis à jour le 8 octobre 2014. Jørgen Vig Knudstorp, pédégé de Lego Group, a annoncé dans un communiqué qu’ « en l’état actuel des choses, [ils] ne renouveller[aient] pas ce contrat de cobranding avec Shell lorsque le contrat présent arrivera à échéance ». Jusqu’ici le fabricant de jouets avait répondu aux accusations de Greenpeace en demandant à l’ONG de discuter directement avec Shell.

1er juillet. Greenpeace diffuse un communiqué : « Lego doit cesser d’être le jouet de Shell. » En ligne de mire : une campagne publicitaire lancée il y a deux ans : « Des petites voitures Lego de Formule 1 sont (…) offertes ou vendues aux automobilistes qui font leur plein auprès de stations Shell », précise Greenpeace dans son dossier de presse. « Au total, 16 millions de boîtes Lego à l’effigie de Shell ont été vendues dans les stations-service du monde entier, du Brésil aux Philippines en passant par le Pakistan et l’Australie », assure encore l’ONG qui condamne l’entrée « insidieuse » du pétrolier « dans les salles de jeux des enfants, voire dans leurs esprits ». L’opération avait déjà eu lieu en 1999-2000 – cette fois-ci via une alliance entre Shell, Lego et Ferrari – pour un montant de 62 millions d’euros, précise encore Greenpeace en s’appuyant sur l’ouvrage de marketing d’un professeur danois (voir page 446).

Mais le lien qui lie Shell et Lego ne date pas d’hier. Greenpeace évoque « un partenariat (qui) remonte aux années 1970 ». Il est, en réalité, beaucoup plus ancien. La première pompe à essence en bois marquée du célèbre coquillage atterrit dès le début des années 1950 entre les mains ébahies des enfants, selon Gary Istok, collectionneur américain et véritable encyclopédie vivante des produits Lego.

La pompe à essence Shell, 1953. Crédit photo : Gary Istok

Quelques années plus tard (autour de 1954-1956) suivent les camions-citernes mi-bois mi-plastique.

Le camion-citerne chevrolet 908 commercialisé en Norvège autour de 1954-56. Crédit photo : Gary Istok

« Mais, précise encore Gary Istok, il faut attendre 1966 pour que le logo Shell remplace celui d’Esso sur les stations-service » en Europe et en Australie avant de conquérir le marché américain vingt ans plus tard. Là encore, le logo au coquillage détrône Exxon (l’appellation américaine d’Esso, ndlr), selon les informations relevées par le collectionneur et historien de la marque, Don Rogerson. En clair, si vous avez eu, entre les mains, une station essence Lego entre 1966 et 1992, il y a de fortes chances qu’elle ait porté l’effigie du pétrolier britannico-néerlandais.

La station Shell de Lego n°325. En service entre 1966 et 1970. Crédit photo : Gary Istok

Comment le pétrolier s’est-il fait une place de choix dans le catalogue de la marque de jouets ? Interrogé sur la question, Lego fait une drôle de réponse : « Nous ne pouvons pas vraiment faire de commentaires sur de l’histoire si ancienne. Les personnes qui auraient pu le faire ne sont peut-être plus dans l’entreprise », précise le service de presse par mail. Même fin de non-recevoir du côté de Shell qui avoue en effet que « le partenariat entre Shell et Lego remonte à plusieurs décennies. » Mais ne souhaite pas « rentrer dans plus de détails ».

Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de l’agence Kaos Consulting, s’essaie néanmoins à une hypothèse : si Lego a utilisé le logo de Shell c’est que la marque était en quête de notoriété. « Je pense que Lego a approché Shell, se risque-t-il. A l’époque, Shell était une compagnie pétrolière multinationale (créée à la fin du XIXe siècle, ndlr) alors que Lego était plus récente (la marque est née en 1932, ndlr) ». C’est le principe même du cobranding, en langage marketing : « Deux marques s’associent pour développer ensemble une notoriété qu’elles ne pourraient pas avoir à elle seule, explique le spécialiste. Le concept peut concerner la co-élaboration d’un produit entre deux entreprises notoires (Cf. Babolat et Michelin pour des chaussures antidérapantes, Magimix et Nespresso pour une machine à capsules, Yoplait et Côte d’or pour une mousse au chocolat, ndlr). Il a porté ici uniquement sur l’image. » 

Avant de poursuivre : « Lego a bien compris une chose. Les enfants adorent jouer comme leurs parents. Face à ce phénomène de rivalité mimétique, les marques sont allées chercher des signes de leurs parents pour les mettre dans les jeux des enfants. Or, dans les années 1960, qu’est-ce qu’on voyait dans les rues ? Des stations-essence Shell. » « Ça ajoute du réalisme aux jouets, abonde Don Rogerson, historien spécialisé de la marque Lego. Quand Lego fabrique des voitures pour accompagner ses plateaux de construction dans les années 1950 ou 1960, la marque reproduit des modèles existants de la Coccinelle de Volskwagen, de l’Opel Rekord ou de la Ford Taunus, les 3 voitures les plus vendues dans l’Europe du Nord. Ainsi, les petits garçons peuvent avoir une version miniature de la voiture conduite par leur famille ou leurs voisins et faire le plein dans les stations Esso (avant que Shell n’apparaisse, ndlr) comme leurs parents. » Et ce n’est pas le seul atout pour le fabricant de la célèbre brique en plastique : « En plus des magasins de jouets, Lego pouvait vendre ses produits dans les stations-essence ou les concessionnaires automobiles », poursuit Don Rogerson.

Un accord sans échange d’argent ?

Mais à quoi a bien pu ressembler l’accord signé entre les deux marques ? Dans un post publié sur le Web, l’homme se plaît, à son tour, à imaginer un scénario : « Dans un accord classique de licence, une compagnie paie un montant donné pour avoir le droit d’utiliser le nom d’une autre société et son logo sur ses produits (…) Mais comme les deux compagnies semblaient bénéficier de l’arrangement (Lego utilisant le logo de Shell mais produisant des objets promotionnels exclusivement distribués dans les stations-essence Shell, ndlr), il est possible qu’elles aient eu un accord réciproque. » Comprenez sans échange d’argent.

« Il est possible que les choses n’aient pas été facturées au départ parce que la pratique du cobranding était peu développée. Mais les choses ont dû changer dans les années 1980 », estime Pierre-Louis Desprez. En 1992, fin de partie. Shell disparaît des stations-service et des camions-citernes pour laisser place à une autre marque… fictive celle-ci. Elle s’appellera Octan et est encore utilisée par la marque aujourd’hui.

La station-service Octan 6562 commercialisée en 1995. Crédit photo : DR

Pourquoi une telle rupture ? Là encore, pas de réponse de Lego. Mais deux possibilités semblent émerger. « A partir des années 1990, le pétrole est en ligne de mire, les grandes marées noires de type Amoco Cadiz n’ont pas fait du bien », estime Pierre-Louis Desprez. Mais surtout, c’est la déroute pour la marque aux jouets. « Leurs tentatives de diversification échouent, ils fabriquent par exemple des pantalons comme si le marché de la mode était ouvert à tout le monde. Ils boivent plusieurs tasses. Peut-être qu’à ce moment-là, ils n’ont plus eu les moyens de payer » le droit d’utiliser le logo Shell.

Mais Lego s’est remplumé peu à peu et, Shell est réapparu dans son univers, via, cette fois, des objets promotionnels vendus exclusivement en stations-service.

Objets promotionnels Lego fabriqués pour Shell - 1998 © Gary Istok

Soixante ans de cobranding quasi ininterrompu, c’est une belle performance. Mais si les avantages semblent clairs pour Lego, qu’en est-il pour le pétrolier ? « Shell n’avait pas besoin de gagner en notoriété mais Lego lui a apporté une image familiale intéressante », estime Pierre-Louis Desprez. « Dans ces alliances, l’objectif est qu’une image plus positive d’une marque puisse rejaillir sur l’autre, abonde Claude Pecheux, professeure de marketing à l’université catholique de Louvain spécialisée dans l’étude du consommateur-enfant. Shell n’a pas d’image chez les enfants. Ce n’est pas une marque qu’ils connaissent, qui fait partie de leur environnement. Lego, si. Alors on peut effectivement craindre, comme le redoute Greenpeace, que l’image positive de Lego soit associée à Shell. » Pour quelle conséquence ? « Dire que parce qu’il a vu le logo Shell sur son garage Lego, l’enfant va demander à son papa de faire le plein chez Shell dans l’heure, c’est faux. En revanche, la marque peut gagner en familiarité chez l’enfant dans un contexte de jeu positif. Quand il sera en âge de faire des choix, Shell sera associé positivement dans son esprit. Or, on sait que l’attitude d’aimer ou non une marque a un impact sur l’intention d’achat », poursuit Claude Pecheux. Et depuis 1952 et la première pompe à essence, la marque au coquillage est passée dans bien des mains d’enfants…

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