La success story d’Ethiquable

1. En 5 ans, vous avez réussi à vous imposer et à vendre principalement en grande surface 130 produits labellisés Max Havelaar. Comment avez-vous fait ?

Nous sommes partis de produits bruts achetés aux coopératives, comme le cacao, puis nous avons développé des produits composés. Acheter des produits semi-finis à nos coopératives nous a permis de réduire les intermédiaires, donc aussi les prix. Nous avons également étendu notre clientèle : au départ nous proposions une gamme de produits alimentaires dans les magasins, dont la grande distribution, puis nous avons lancé une gamme pour les collectivités avec des repas équitables vendus dans les cantines scolaires. Nous avons ensuite eu des demandes de la part d’entreprises de distributeurs automatiques, de stations-service. Aujourd’hui, nous sommes donc en train de développer une gamme de produits adaptés, avec par exemple des mini tablettes de chocolat. En 2008 nous avons réalisé 18,5 millions d’ euros de chiffre d’affaires. Après de belles années de forte progression, notre croissance a stagné l’an dernier en raison notamment de l’arrivée des marques de distributeurs (MDD) des grandes surfaces qui ont pris 25,7% des parts de marché.

2. Les acteurs du commerce équitable peuvent-ils se regrouper face aux marques de la grande distribution ?

Il existait historiquement des magasins solidaires comme Artisans du monde. Puis la grande distribution est arrivée et a pris 80% du marché des ventes de produits équitables dans la mesure où il n’y a pas de réseau bien établi dans les petites boutiques, contrairement aux magasins bio. Les coopératives bio sont très structurées, elles se sont bien développées depuis 30 ans et aujourd’hui, la grande distribution ne représente que 40% des ventes de produits bio. Il faudrait donc arriver à professionnaliser les chaines de commerce équitable. Or Artisans du monde est un réseau associatif composé de beaucoup de bénévoles. Ils ne sont donc pas forcément très dynamiques dans l’ouverture de magasins. On commence à voir apparaitre des chaines professionnelles comme Alter Mundi, qui vont pouvoir rapporter en France des produits textiles et de l’artisanat. Les boutiques ont une vraie opportunité de se spécialiser, mais les démarches sont encore trop liées à des acteurs isolés. Il ne faudrait pas que les MDD prennent la place des marques nationales, comme cela s’est passé dans le secteur des jus de fruits.

3. Y a t-il une confusion dans l’esprit du consommateur entre le bio, l’équitable et les autres labels existants ?

Quand on lit les sondages, on voit que 80% des gens disent connaitre le commerce équitable. En réalité 1 Français sur 5 est en mesure aujourd’hui de citer des critères du commerce équitable, comme l’achat plus direct des produits aux petits producteurs, le prix minimum garanti malgré la fluctuation des cours mondiaux ou la défense des saveurs et de l’agriculture paysanne. Il y a beaucoup de travail à faire pour informer les consommateurs. La démarche bio est environnementale, celle du commerce équitable plus sociale, mais dans les faits, 50% de notre gamme pourrait être bio : comme il s’agit d’agriculture paysanne, il n’y a pas d’intrants chimiques. Il est vrai que certains consommateurs vont vouloir faire un choix entre les deux labels. En 2008, le commerce équitable a connu une progression de 8% de ses ventes, contre 20% pour le bio. C’est sans doute lié au Grenelle de l’environnement qui a eu lieu fin 2007 et a contribué à médiatiser la démarche bio, mais les deux sont amenés à se développer.

3. Qu’attendez-vous de la Quinzaine du commerce équitable ?

Il faut remédiatiser le commerce équitable, c’est d’ailleurs le but de cette Quinzaine. Nos 75 salariés vont partir faire des animations en magasin pour expliquer comment sont fabriqués nos produits. Nous allons aussi organiser une émission de télé retransmise sur le Web à partir de notre siège social de Fleurance, dans le Gers. Nous allons faire des interviews d’acteurs du commerce équitable partout dans le monde. L’idée c’est de faire un tour du monde pour montrer les avancées.

Aller plus loin :
La Quinzaine du commerce équitable se déroule du 9 au 24 mai.