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3-01-2013
Mots clés
France

Marquage à la couche-culotte dès la maternité

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Marquage à la couche-culotte dès la maternité
(Crédit photo : aldo sperber - picturetank)
 
Boîtes cadeaux, couches ou lait infantile fournis… Les marques paient au prix fort le droit de capter, au berceau, la clientèle novice et réceptive des maternités. Enquête.
Le Baromètre de cet article
ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE

L’histoire commence à l’heure où, le ventre tout juste saillant, vous poussez la porte de la maternité. Avant de passer voir la sage-femme pour une visite mensuelle, vous recevez une pochette en tissu. L’irruption de votre enfant vous donnera plus tard droit à une seconde trousse gorgée de fascicules, échantillons (couches, lingettes, produits désinfectants pour les mains…) et de bons de réduction. Bienvenue dans le monde merveilleux des boîtes cadeaux.

Pour les marques qui entrent dans la composition de ces colis, l’accouchement est une occasion en or. « Nous encourageons les annonceurs à ne pas rater ce moment de la vie de la famille », explique Alain Germillon, président de la société Family Service, qui distribue ces colis. Car « au delà des produits de consommation courante, les familles changent parfois de voiture, d’assurance, d’habitation », abonde Agnès Scamps, directrice marketing et communication de Primavista, société concurrente qui a goulûment avalé, le 11 décembre dernier, Family Service. Ensemble, les deux boîtes touchent désormais 95% des maternités de France. « Les mamans sont en attente de conseil, elles veulent connaître les produits », poursuit Agnès Scamps. Et des conseils, les fabricants en ont à revendre.

« Un mode d’emploi du bébé »

La distribution d’échantillons est même « justifiée » par la diffusion d’information aux foyers. Dans les colis, des petits guides conseillent la future mère sur son alimentation, rappellent les dangers du tabagisme, détaillent le développement de l’enfant. Ces « modes d’emploi du bébé » seraient indispensables pour « prendre le relais » du personnel médical, en sous-effectif, selon Alain Germillon. Résultat : « Les colis sont des supports d’information extrêmement importants pour les jeunes familles. Elles en sont très dépendantes », assure-t-il.

L’hôpital est aussi le lieu où, vulnérables et novices, les patients baissent la garde. Alors quand apparaissent les colis sur la table de chevet, « les mamans sont convaincues que c’est un cadeau de la maternité », assure Alain Germillon. Pensent-elles que le contenu leur est très recommandé par le corps médical ? Ont-elles tendance à rester fidèles aux marques « prescrites » ? Les industriels sont en tout cas prêts à faire le pari. Auprès de Primavista, ceux-là règlent le coût d’un référencement publicitaire (entre 75 000 et 95 000 euros pour apparaître dans l’une des trois trousses – prénatale, natale, post-natale – diffusée à 800 000 exemplaires par an chacune en moyenne), auquel s’ajoute le prix de fabrication de l’échantillon, de la brochure, ou le coût engendré par le bon de réduction… Pour être présente dans les guides de conseil, la marque devra débourser 35 000 à 40 000 euros par page annuellement. L’opération est-elle tout de même rentable ? Oui, car ce prix « n’est pas du tout comparable au coût d’une campagne télévisée », assure Agnès Scamps. Mieux, la cible visée – les jeunes mamans - est non seulement « couverte à 95% », mais est en prime « réceptive » et saisie dans un moment adéquat. « C’est un premier contact très positif avec les marques », souligne-t-on dans un document transmis par Primavista. Résultat : un retour sur investissement « entre 2% et 30% » toujours selon le même document, « contre 1% à 2% sur d’autres mécaniques comparables (échantillonnage sur les autoroutes, en magasins, etc.) »

Gallia un jour, Gallia toujours

Mais l’attachement futur dépend aussi de la technique d’abordage : « Si, quand la maman ouvre le colis, elle trouve une brochure Pampers, un échantillon Pampers et qu’elle dispose de couches Pampers à la maternité, c’est mieux », précise Alain Germillon. Pour être sûr de ne pas rater son rendez-vous avec la mère, sa société a développé une chaîne - Happy baby TV - diffusée dans les chambres de 80 maternités (sur 520 maternités en France) et qui, outre les programmes d’information, diffuse des spots télévisés. Une stratégie d’encerclement que la directrice marketing de Primavista résume simplement : « Il faut multiplier les points de contact. »

Ça tombe bien, des points de contacts avec les jeunes mamans, la maternité en fournit des tas. Pour langer les petits, l’hôpital procure des couches et, pour celles qui n’allaitent point, des mini-biberons prêts pour la tétée (aussi appelé nourettes). Si vous accouchez à l’hôpital de Nantes, votre enfant sera peut-être langé aux Huggies, à Paris aux Pampers. C’est par appel d’offres que les marques gagnent le droit d’emmailloter votre bébé pour une durée donnée. « C’est très important pour nous. Une maman qui va utiliser cette première couche, si elle est satisfaite, va continuer sur ces pas », précise Julien Witenberger, en charge des relations extérieures chez Procter & Gamble, la maison-mère de Pampers.

C’est aussi par appel d’offres que les fabricants de laits infantiles sont sélectionnés pour fournir les nourettes. Mais ce ne fut pas toujours le cas. En 1996, un rapport du Conseil de la concurrence révélé par Le Parisien dénonçait la pratique des « tours de lait ». A l’époque, les fabricants donnaient gracieusement des préparations aux maternités qui les distribuaient à tour de rôle. Mais pour gagner le droit d’entrer dans la valse, des subventions étaient versées dans diverses escarcelles (formations, congrès, associations) par les fabricants. Elles sont détaillées dans un document du Conseil de la concurrence de 2001 :

00d66

Pour enrayer la pratique – et pour encourager l’allaitement maternel –, l’Etat a voulu s’assurer que l’argent irait bien de la maternité aux fabricants et non l’inverse : le don de nourettes fut banni et l’hôpital dût les acheter. C’est le sens d’un décret publié en 1998.

La fin des tours de lait ? Pas vraiment. En 2007, un rapport très éclairant du même Conseil de la concurrence démontrait leur persistance.

07d42

En clair, quatre sociétés (Nestlé-Guigoz, Blédina, Milupa-Nutricia, Sodilac) se partageaient alors le marché. S’il leur était interdit de céder gratuitement leurs laits aux maternités, elles payaient bien le droit d’apparaître dans la chambre des mamans à travers le versement de subventions dont le montant dépendait du nombre d’« enfants captés ». En 2006, la note s’éleva à un peu moins de 10,5 millions d’euros pour Nestlé-Guigoz, 8,5 millions pour Blédina, 2 à 3 millions pour Milupa-Nutricia, 3,1 à 3,25 millions pour Sodilac. « Les flux financiers réels vont bien du fournisseur vers la maternité et non l’inverse comme pourrait le laisser croire la seule prise en compte du mécanisme de marché public », soulignait alors le Conseil de la concurrence. Un procédé payant puisqu’entre 2001 et 2005, les sociétés concernées empochaient, à elles quatre, 95% des ventes en grandes et moyennes surfaces et 52% des ventes en pharmacies.

La fin des tours de lait ?

Et aujourd’hui ? A en croire les hôpitaux comme les marques, le tour de lait est désormais enterré. « Les contrats de fourniture de lait sont attribués via des appels d’offres classiques. La commission technique juge la qualité du produit (couleur, aspect, composition, goût du lait, présentation et recyclage des nourettes, ndlr) qui pondère l’offre économique, explique simplement Martial Coupry, responsable de la restauration au CHU de Nantes. Cette pratique du tour de lait ne me parle pas. Peut-être que je suis trop récent dans le monde hospitalier », commente le responsable pourtant en poste depuis 2004. Et les subventions ? « En tout cas, pas à mon niveau », confie-t-il. Marc Dommergues, chef de service à la Pitié-Salpêtrière nous précise par mail : « A l’APHP, les achats sont groupés par une centrale et les marchés sont indépendants des services. A ma connaissance, la pratique des tours de lait a disparu ». « Si le labo donne des subventions, je ne suis pas informée. En tout cas, ça ne fait pas partie de notre appel d’offres », précise Béatrice Grout, nutritionniste et responsable de la biberonnerie au CHU de Rouen.

Pourtant, les marques qui se fraient un passage entre les lèvres ou s’accrochent au bassin des nouveaux-nés, sont bien toujours les mêmes. En janvier 2013, selon Julien Wittenberger, Pampers sera présent dans 90% des structures hospitalières. Pour les laits, même chose. Ces dernières années, Blédina, Nestlé, Guigoz, Nutricia, Sodilac se sont partagés les marchés de l’APHP. Pourtant, les prix proposés sont grosso modo les mêmes d’une marque à l’autre. Tant que les appels d’offres classiques « ne riment pas à grand chose, estime un médecin rouennais, les prix et les qualités étant sensiblement les mêmes ». « La qualité et la composition des formules sont quasiment équivalentes, alors quand on n’arrive pas à se mettre d’accord, on partage l’année en 4 et on fait travailler quatre laboratoires (de lait, ndlr) », explique Béatrice Grout du CHU de Rouen. Pourquoi retrouve-t-on toujours les mêmes acteurs ? « On va avoir tendance à faire appel à un labo avec lequel on a une bonne relation, avec lequel on n’a pas eu de rupture de stocks. C’est vrai que quand on ne connaît pas une marque, elle peut avoir une note moyenne lors de l’appel d’offres », poursuit-elle.

Toujours des subventions

La seule raison du choix ? Pas sûr. Car le robinet des subventions ne s’est pas totalement tari, même s’il a changé le cours de son flux. « Avant, il y avait une aide donnée aux services au prorata des naissances pour la référence de tel ou tel produit. Aujourd’hui, il y a toujours des aides mais qui n’ont pas de lien avec le produit utilisé. Les subventions ne sont pas versées à condition que le produit soit représenté », nuance Bruno Carbonne, chef du service obstétrique de l’hôpital Trousseau, à Paris. La preuve ? « Il n’y a qu’un gynéco-obstétricien présent dans la commission qui décide des appels d’offres dans un panel de 7, 8, 10 personnes », poursuit-il. Pourtant, l’argent des industriels du lait continue de filer vers une association du service dédiée à la formation et à la recherche. Au CHU de Rouen, il sert à financer un programme de recherche de périnatalité. Nestlé lui aussi confirme verser des subventions directement aux services. Des sous très utiles à l’économie de ces derniers : « La formation continue est obligatoire mais les financements apparaissent et disparaissent au gré des réformes du système. Aujourd’hui si vous demandez une formation à l’hôpital, on vous répondra qu’il n’y a pas d’argent. Or pour des sage-femmes et des médecins, assister à des congrès, des colloques est indispensable ! », précise Bruno Carbonne.

Mais pourquoi les industriels s’entêtent-ils à payer, si leur argent n’achète plus la garantie de nourrir les plus petits ? « Même s’il n’y a pas de retour sur investissement directement, il y a toujours un intérêt à être connu et identifié dans le milieu médical. Quand une patiente demande un conseil, on va plus avoir tendance à conseiller un produit dont on a entendu parler plus récemment. C’est toujours important de maintenir une présence parmi les médecins. » Mais les choses changent. « Aujourd’hui, certains labos ont décidé de ne plus verser de subventions aux services. Ils se rendent compte que les obstétriciens ne pèsent plus lourd dans les décisions et que le retour sur investissement n’est pas bon, précise Bruno Carbonne. C’est le cas d’au moins un labo qui détient le marché Sud de l’APHP (Guigoz selon nos informations, ndlr) ». Une information non confirmé par Nestlé, la maison mère de Guigoz. Une chose est sûre. Malgré les préconisations de l’OMS qui interdit le don de lait infantile, le cours de l’argent n’a pas changé de sens : il va bel et bien toujours des fournisseurs de lait vers la maternité et non l’inverse.

Après la maternité, le matraquage continue

Le passage à la maternité est terminé. Votre enfant porte encore des Pampers aux hanches et sur la langue le goût du Gallia. Changerez-vous de crémerie ? Pour être sûr que non, les marques vous suivent jusqu’à la maison. Dans votre boîte mail, les courriers apparaissent. Surprise : ils mentionnent le prénom de votre enfant, son âge mois après mois, votre adresse et votre étage (!). L’hôpital a-t-il vendu vos coordonnées ?

Des emails reçus après la naissance

« Sachez que les maternités ne diffusent aucune coordonnée de leurs patientes, répond Marie-Hélène Charmasson, responsable communication externe de Blédina par mail. Ce sont les mamans elles-mêmes qui renseignent leurs noms et contacts, soit avec la boîte rose offerte en maternité (en remplissant le coupon leur permettant de bénéficier de réductions), soit via des sites internet spécialisés (en cochant la case : "j’accepte de recevoir des informations de vos partenaires"). » Parfois, le passage d’une photographe suffit. Celle-là vient à votre chevet de jeune maman vous proposer un cliché de votre bébé, et vous demande de renseigner vos noms et adresse mail. L’entreprise s’appelle Primaphot. Elle appartient au groupe Primavista, le même qui vous a fourni les pochettes roses pleines d’échantillon et de bons de réduction. Souriez, vous êtes encerclée.


Le lait infantile, une passion chinoise

Un or blanc. C’est le nouveau visage de la poudre de lait infantile. Depuis le scandale du lait frelaté, en 2008, qui a coûté la vie à six bébés, les Chinois boudent le lait local. Résultat : ils achètent de plus en plus de produits importés et se ruent sur le lait pour tout-petits lors de leurs visites touristiques en Europe. Sous la pression, les supermarchés britanniques ont même dû rationner leurs clients. La France, elle, a vu débarquer Synutra. Le troisième producteur chinois de lait infantile a récemment choisi Carhaix, dans le Finistère, pour construire sa nouvelle usine de séchage et faire face à la demande de son pays. —

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Le rédacteur :
Karine Le Loët

Rédactrice en chef à « Terra eco ».

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