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Ripolin en trompe-l’œil
dimanche, 25 avril 2010
/ Emmanuelle Vibert
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Solvants, dérivés du pétrole, composés volatils dangereux… L’image des peintures conventionnelles n’est pas toute blanche. Ripolin réagit en s’affichant vert de lierre. Mais dans le pot, la révolution n’est pas complète.
La peinture aux protéines de lait, on connaissait. On a même sous le coude une recette à la patate. Mais celle au lierre, on n’avait jamais vu. « C’est une parabole publicitaire », explique-t-on à l’agence Révolutions, auteur de la campagne Ripolin. Un symbole du virage nature de la marque, nigauds que nous sommes.
Au passage, la typo verdit : le « o » de Ripolin devient un arbre. Et le slogan suit : « Plus de nature dans votre peinture. » Selon Régis Perrone, « il s’agit d’inscrire ce nouveau positionnement écolo dans le temps ». D’où le lierre, une plante qui résiste à (presque) tout. La méthode de l’agence ? « Ne parler que des produits et des faits. » Et voilà le pot Xpro3 qui arbore fièrement son label NF Environnement. Tout le plan de communication a été validé par l’agence Ethicity, spécialiste en stratégie de développement durable.
« Nous voulons être le plus transparent possible », ajoute Laure Nectoux. Les principaux ingrédients sont donc affichés sur l’emballage : résine, kaolin, craie, agent opacifiant, eau. Et les logos se veulent instructifs : « 85 % d’origine naturelle » (comprendre « sans dérivés du pétrole »), « 100 % peinture à l’eau » et « 0 % solvant ». Et les Composés organiques volatils, ces fameux COV devenus synonymes de pollution intérieure ? « Nos peintures NF Environnement en dégagent moins d’1 g par litre, quand le label exige seulement moins de 30 g par litre. » « En outre, nous avons fait le choix de ne pas dépasser les 85 % – 90 % pour certains produits – d’ingrédients d’origine naturelle, poursuit la responsable marketing, afin de maintenir l’efficacité de la peinture. » Sans une goutte de pétrochimie, impossible d’être monocouche, de sécher au toucher en 45 minutes et d’être garantie dix ans. Les peintures 100 % naturelles, elles, s’appliquent, en effet, en plusieurs couches et sur deux ou trois jours.
Dommage car le label NF Environnement est une bonne garantie, malgré quelques limites. Son cahier des charges impose en effet des doses à ne pas dépasser pour certains produits potentiellement toxiques, mais ne les interdit pas. Il autorise ainsi le dioxyde de titane, classé cancérogène possible pour l’homme. Certains phtalates – toxiques pour la reproduction et cancérogènes sur les rongeurs – sont bannis, mais pas tous. Enfin, les nanoparticules sont exclues… sauf exceptions. Bref, la vraie révolution aurait été de dévoiler tous les ingrédients. Car on aurait aimé en savoir plus sur les mystérieux 15 % de pétrochimie restants dans le pot. —
AVIS DE L’EXPERT : 2/5
Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et membre du collectif Adwiser : « Cette image est en retard d’une guerre. Les Français sont aujourd’hui méfiants face au discours environnemental des marques. Et Ripolin se laisse aller à une communication primaire, qui a recours à tous les codes du greenwashing. Dommage, car une bonne partie de leur gamme porte le label NF Environnement et c’est très bien. Il aurait suffit d’insister sur ce point pour répondre à ce que veulent les consommateurs : y voir plus clair. »
Le site de l’agence Sidèse
Photo : Agence Révolutions