Dans sa dernière campagne, le biscuitier convoque des papillons et de jolies fleurs pour mettre la nature de son côté. Coup de maître ou coup de force en pleine année de la biodiversité ?

Un grand ciel bleu, un champ de blé, des pépiements d’oiseaux par-ci, des bourdonnements d’abeille par-là, des fleurs à foison… C’est dans ce décor bucolique qu’un papa papillon explique à son fils Junior que « LU sème des fleurs autour de ses champs de blé pour rendre son Petit LU encore meilleur ». En pleine année 2010 de la biodiversité, la dernière campagne du biscuit nantais, diffusée depuis ce lundi sur vos écrans [1] s’affiche résolument « nature ».

La stratégie

Chez BETC Euro RSCG, qui a conçu le spot, on se défend de tout opportunisme. « C’est un heureux hasard de calendrier. Quand on a commencé à plancher sur le plan de communication il y a dix-huit mois, on espérait avancer plus vite et 2010 paraissait loin », raconte Loïc Fel, responsable du développement durable de l’agence. Du côté du biscuitier, la réflexion sur la charte LU’Harmony – vantée par la publicité – a été lancée en 2007.

Outre le hasard, pourquoi alors cette date de lancement ? Il a fallu attendre que tous les Petit LU présents dans les rayons soient fabriqués avec la farine issue de ladite filière LU’Harmony. Le dos des paquets est intégralement consacré à la démarche et d’autres produits suivront : en passant à 8 000 hectares, la récolte millésime 2010 devrait permettre d’apposer le logo sur trois autres biscuits. L’objectif est que la filière approvisionne d’ici 2015 tous les produits LU. Mais pourquoi en faire des tonnes sur les petites fleurs ? « La biodiversité représente la majeure partie des impacts de l’activité de LU et les écosystèmes agraires sont ceux qui souffrent le plus en France, donc il y a un vrai enjeu », explique Loïc Fel. Mais la mesure mise en avant – 2 % à 3 % de la surface consacrée à une bordure fleurie – est surtout « la plus spectaculaire, la plus innovante et la plus facile à comprendre par le grand public », estime Anne Génin, chargée de la démarche LU’Harmony et responsable de la com du groupe.

Cas d’école

Est-ce une manière également de rester vague sur les 34 autres exigences de la charte ? « Un format de pub TV est beaucoup trop court pour expliciter un dispositif aussi complexe », plaide Loïc Fel, qui met en avant les différents canaux d’information : on en apprend un peu plus sur les paquets et sur le site Internet. Allons donc y faire un tour. « Les parcelles (…) sont sélectionnées au plus près de nos sites de fabrication en fonction du précédent cultural », « les apports nutritifs de la plante (les engrais, ndlr) sont ajustés (…) en tenant compte des réels besoins ». Idem pour l’eau. Côté pesticides, les blés « ne sont traités qu’en cas de nécessité » et « les moyens de lutte biologique sont privilégiés par rapport à la lutte chimique ».

Certes, ceci n’est qu’un condensé de la charte que signent les 680 agriculteurs partenaires – on ne dévoile pas toutes ses recettes pour « cultiver un blé encore meilleur » –, mais LU ne joue pas complètement cartes sur table. Difficile dans ces conditions d’évaluer la démarche. Jean-Claude Bévillard, du réseau agriculture de France Nature Environnement, se lance malgré tout, grâce aux renseignements fournis par l’entreprise : « C’est de l’agriculture conventionnelle où l’on fait un effort en plus. Mais entre ce système-là et le bio, il y a une montagne. » Ainsi, la réduction de 25 % de la fréquence des traitements phytosanitaires est appréciable, mais modeste. Pour voir dans les champs LU « le paradis des papillons », Junior a un peu la berlue. Pourquoi LU n’a-t-il pas été plus loin ? « On participe au développement du bio avec les 4 références de la gamme “La clé des champs”. Mais cela n’intéresse encore qu’une tranche de consommateurs alors que nos biscuits s’adressent à toute la population », explique Anne Génin, qui prolonge avec des problématiques bien connues : le prix, le rendement et la qualité. « C’est le discours classique de dire que le bio est destiné à rester dans la marginalité en terme de culture comme de marché », déplore Jean-Claude Bévillard.

Verdict

La charte a beau avoir ses limites, « c’est un pas en avant », reconnaît malgré tout le responsable associatif. Elle doit d’ailleurs s’étendre aux 130 000 tonnes de blé par an achetées par LU. Mais si le fond n’est pas absent, la forme ne suit pas. LU’Harmony reste un label maison. Le slogan asséné au début du spot est discutable : les fleurs autour des champs ne rendent en aucun cas le Petit LU encore meilleur. Enfin, cette démarche de la marque ne suffit pas à rendre toute son activité bénéfique pour la biodiversité. Il y a encore du travail pour parler le langage des fleurs ! —

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L’AVIS DE L’EXPERT : 2/5

Mathieu Jahnich, responsable du site de réflexion sur la communication environnementale Sircome : « Ce qui est triste, c’est qu’ils font réellement des efforts, mais qu’ils les survendent et font des raccourcis pas très fair-play vis-à-vis du public : on a un label autodécerné ; on fait parler la nature avec un papillon qui dit que LU crée le paradis sur terre ; et on infantilise les consommateurs en les mettant dans la peau d’un jeune papillon. Comment mettre en doute la parole paternelle ? »

 La charte LU’Harmony
 L’analyse complète de Mathieu Jahnich

Photo : DR