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Pénurie pour tout le monde !
jeudi, 22 avril 2004
/ Toad
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/ Claire Santorin
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Pour distiller une sensation de manque et stimuler la consommation de leurs produits, les marketeurs disposent d’une arme au maniement subtil et à l’efficacité redoutable : la pénurie organisée. Sortez vos tickets de rationnement.
Créer l’événement. C’est ce que veut faire Nike, qui mène en simili-catimini une campagne marketing à coup de séries limitées. L’enjeu ? Une paire de baskets dont le cuir est, dit-on, « sculpté au laser ». Le produit sera commercialisé en août en petite quantité, une vingtaine de paires dans 300 magasins. D’ici là, il s’agit de créer le manque, d’exciter la demande. Pour que ses souliers s’arrachent, la firme américaine s’est lancée dans une course de fond.
Edition limitée
Il y a quelques années encore, la rupture de stock était la terreur des entreprises. Aujourd’hui, elles l’organisent. La discipline se pratique chez Nike depuis six ans. "Les envies des consommateurs sont plus ponctuelles et les entreprises doivent s’adapter", explique Bénédicte Vermerie, directrice du bureau de style chaussure-maroquinerie-cuir. Vêtements de sport, automobile, alimentaire : tous s’y sont mis, pour des raisons souvent différentes.
Quand Peugeot sort une nouvelle voiture, Renault "riposte" quelques semaines avant, avec son "vieux" modèle concurrent, doté de quelques équipements supplémentaires, en édition limitée. Cette technique peut également permettre de prolonger la durée de vie d’un véhicule. La Twingo existe depuis onze ans mais elle est toujours en tête des ventes sur son segment, assure Renault. Pour entretenir le filon, plusieurs séries limitées sortent chaque année. Toutes ont rigoureusement les mêmes quatre roues et volant. Mais jamais le même emballage. En février 2004, c’était l’emballage "Kiscool".
A contrario, une bouteille Evian en forme de goutte n’était promise qu’à une existence éphémère. Un million d’exemplaires en furent commercialisés, à l’occasion du passage à l’an 2000. "L’objectif était de créer de l’image", explique Patrick Buffard, directeur marketing de Danone Eaux France. Le succès fut tel que la petite bouteille réapparaît chaque année, à la même époque.
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