Loin d’être un geste spontané, l’acte d’achat est souvent provoqué par la quête de l’utilité. Toute dépense découle des arbitrages des ménages. Exemple : vivre en banlieue offre des loyers plus abordables mais risque de grever le budget transport. Elle dépend aussi de l’âge des consommateurs, « les jeunes dépensent davantage pour les loisirs et la communication et moins pour l’alimentation, selon Pascale Hébel, directrice du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc). Ils ont besoin de codes et affirment leurs valeurs par la communication ». L’affirmation des valeurs n’est pas la seule « force obscure » qui provoque l’acte de consommer. La jalousie aussi motive à sortir le porte-monnaie. Pour Hervé Kempf, journaliste et auteur de Comment les riches détruisent la planète, la consommation somptuaire (voyages, champagne, limousines..) est lorgnée avec frustration par les classes moyennes et populaires. Conséquence : dans les sociétés les inégalitaires, comme aux Etats-Unis, les gens travaillent plus pour acheter plus.

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