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Ces ressorts qui font bondir nos achats
lundi, 30 mars 2009
/ Simon Barthélémy
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/ Samuel Bollendorf/L’oeil public
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Loin d’être un geste spontané, l’acte de consommer est souvent provoqué par la quête de l’utilité. Mais aussi par des forces plus « obscures », comme l’affirmation de valeurs ou la jalousie.
Dormir, manger se déplacer. Voici le tiercé conso des Français. Mais pour le sociologue Nicolas Herpin, du CNRS, « toute dépense est utilitaire ». Elle découle des arbitrages des ménages – vivre en banlieue offre des loyers plus abordables mais risque de grever le budget transport – et de l’âge de la clientèle.
Selon Pascale Hébel, directrice du département consommation au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), « les jeunes dépensent davantage pour les loisirs et la communication – 6 % de leur budget –, et moins pour l’alimentation. Dans notre société individualiste, ils ont besoin de codes pour se rassurer. Ils appartiennent moins que leurs parents à des groupes religieux ou politiques, et affirment donc leurs valeurs par la consommation. Les marques l’ont compris et communiquent sur des pratiques valorisantes, le surf par exemple. »
Pour Hervé Kempf, la consommation somptuaire (voyages, champagne, limousines…) d’environ 400 millions de gens dans le monde est sinon copiée, du moins lorgnée avec frustration par les classes moyennes et populaires. Conséquence : dans les sociétés les plus inégalitaires, comme aux Etats-Unis, les gens travaillent plus pour acheter plus, selon une étude (2) citée dans le livre.
En France, de 1998 à 2001, les hausses de consommation dans les secteurs clés (automobile, habillement, électroménager…) ont été « systématiquement précédées d’une augmentation de l’investissement publicitaire ». Certaines cibles offrent d’ailleurs un très bon retour sur investissement : selon le Syndicat national de la publicité télévisée, les deux tiers des mamans achètent le produit demandé par leurs enfants.
(1) Seuil, 2007.
(2) « Emulation, Inequality, and Work Hours : Was Thorsten Veblen Right », Samuel Bowles et Yongjin Park, 2005.
La thèse de Maximilien Nayaradou
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